來源| 《知識經(jīng)濟》

作者| 王曉紅

  近些年，隨著減肥代餐食品的火爆銷售，代餐食品的營養(yǎng)均衡問題開始被人們所重視，包括奶昔、麥片、蛋白粉等代餐食品的配方紛紛向營養(yǎng)均衡的方向改進。與此同時，營養(yǎng)早餐概念被健康食品企業(yè)再次關(guān)注，還涌現(xiàn)出一些新銳品牌。

  康寶萊是最早主打營養(yǎng)均衡和體重控制的保健品品牌之一，其在中國市場最早也是以“營養(yǎng)早餐”的概念進行市場推廣，效果卓著。2020年，王飽飽、好麥多等新興麥片品牌借力營養(yǎng)早餐概念和創(chuàng)新配方成為網(wǎng)紅品牌，而來自美國的VIIVA品牌也趁機布局中國并掀起一股營養(yǎng)早餐的風潮。除此之外，2021年1月，老牌營養(yǎng)保健品牌安利紐崔萊也推出“定制營養(yǎng)餐”，以營養(yǎng)早餐概念推動健康生活方式。

營養(yǎng)早餐是上班族的難題

  中國有句俗語：“早餐吃得像皇帝，午餐吃得像大臣，晚餐吃得像平民。”大概意思是早餐要吃得最好、營養(yǎng)豐富充足，午餐要吃得豐盛，晚餐要吃得清淡適量。而現(xiàn)實是，人們往往早餐吃得像乞丐，午餐吃得像平民，晚餐吃得像大臣或皇帝，這種飲食習慣還很容易導致肥胖。

  《中國居民膳食指南》指出，早餐作為一天的第一餐，對膳食營養(yǎng)攝入、健康狀況和工作學習效率至關(guān)重要。早餐的食物應種類多樣、搭配合理。營養(yǎng)充足的早餐應包括谷類、動物性食物（肉類、蛋）、牛奶及奶制品、蔬菜和水果等4類食物。

  但是，大部分人要吃上一頓營養(yǎng)豐富的早餐并不容易。對于現(xiàn)在年輕的上班族來說，晚上睡得晚、早晨起床困難，沒有時間做早餐或者不會做，大部分人是在上班的路上買早點或者在早餐店簡單吃一口，吃了早餐也未必營養(yǎng)均衡。比如，粥、雞蛋和咸菜的早餐組合缺乏果蔬，蔬菜面條早餐缺乏蛋白質(zhì)，包子和豆?jié){的早餐組合缺乏果蔬，饅頭和咸菜的早餐組合缺乏蛋白質(zhì)和果蔬，面包和牛奶的早餐組合缺乏果蔬，營養(yǎng)都不均衡。另據(jù)《國民健康新趨勢報告》顯示，近40%的人群不能做到每天都吃早餐，不吃早餐的兩大原因是起床困難和沒時間；60%以上人群的早餐只攝入谷類、蛋、奶，缺乏維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維，僅13.9%的受訪者早餐能保證營養(yǎng)的均衡攝入；人們最希望通過改善早餐營養(yǎng)來提升健康水平（占受訪者的39%）。

  上班族和年輕人的營養(yǎng)早餐難題，以及人們不斷提高的飲食營養(yǎng)需求，都為健康食品市場帶來了新的機遇。健康食品企業(yè)紛紛推出配方營養(yǎng)均衡的早餐代餐食品，如麥片、方便奶昔、復合蛋白粉等，早餐的代餐食品市場也成為新的競爭藍海。

網(wǎng)紅食品掀起營養(yǎng)早餐風潮

  有研究機構(gòu)認為，中國營養(yǎng)健康食品市場進入了新的發(fā)展階段，在傳統(tǒng)食品和傳統(tǒng)保健品中間出現(xiàn)了一個快消化的健康食品市場。一方面，傳統(tǒng)食品企業(yè)和網(wǎng)紅食品品牌，正在推動食品的營養(yǎng)化和功能化。另一方面，營養(yǎng)保健品企業(yè)正在推動產(chǎn)品的快消化。

  2020年，水果、堅果、酸奶麥片成為網(wǎng)紅早餐食品，引發(fā)了“營養(yǎng)早餐”的風潮。以王飽飽和好麥多為代表的即食麥片品牌，推出富含多種谷物、堅果、水果干等創(chuàng)新口味配方的健康麥片，憑借營養(yǎng)均衡、低卡、抗餓、非油炸、無添加蔗糖、無反式脂肪酸等賣點，打著“30秒搞定營養(yǎng)早餐，讓你每天多睡半小時”的口號，結(jié)合明星代言和社交電商運作，迅速成為網(wǎng)紅早餐食品和減肥抗餓零食，也讓早餐麥片市場成為競爭新藍海。眾多傳統(tǒng)食品企業(yè)也紛紛推出健康麥片。

  據(jù)了解，王飽飽品牌從2019年下半年開始成為天貓和淘寶麥片品類銷量第一，并帶動2019年淘系麥片銷量增速同比超過50%。好麥多首款奇亞籽酸奶水果麥片上市不到兩年累計全渠道銷售額超10億元。另外，好麥多品牌在2020年獲得近2億元的融資，而王飽飽麥片從2019年初到2020年也獲得4輪融資共計數(shù)億元。

  除了麥片產(chǎn)品，體重管理領(lǐng)域的代餐奶昔產(chǎn)品也憑借營養(yǎng)均衡的配方以“營養(yǎng)早餐”概念進行推廣，出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅品牌，如淘寶上銷量較高的Wonderlab、Smeal、BioE、芊動、獨角獸等品牌。

  另一方面，營養(yǎng)保健食品企業(yè)正在推動產(chǎn)品的生活化和快消化。

  隨著我國居民健康素養(yǎng)的穩(wěn)步提升，人們對營養(yǎng)素補充產(chǎn)品的需求也不斷提高，特別是2020年的疫情讓人們更加注重身體免疫力，全社會對免疫力健康相關(guān)的教育也不斷深化，營養(yǎng)保健食品市場迅速升溫。但是，由于營養(yǎng)保健食品的傳統(tǒng)劑型一般為膠囊劑、片劑、粉劑，缺乏美妙的口感，難以讓人們長期堅持消費，這也成為營養(yǎng)保健食品企業(yè)的發(fā)展瓶頸。

 如何讓營養(yǎng)保健食品更好地融入人們的日常生活，更易于被人們接受和食用？健康食品企業(yè)也在不斷創(chuàng)新。2020年，以凝膠軟糖形式的營養(yǎng)素補充產(chǎn)品紛紛上市，并大受歡迎。將于2021年6月1日實施的《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》還將凝膠糖果納入保健食品備案劑型。同時近兩年，營養(yǎng)保健食品企業(yè)也在嘗試把營養(yǎng)保健食品融入人們?nèi)粘５脑绮蛨鼍爸?，以營養(yǎng)早餐概念推動產(chǎn)品的快消化。

安利推動定制化營養(yǎng)早餐

  2021年1月，安利正式推出“紐崔萊定制營養(yǎng)餐”，全力推動“營養(yǎng)早餐”健康生活方式，并從早餐場景切入，推動紐崔萊全線產(chǎn)品的生活化和快消化。

  2021年1月2日，安利云購上線“營養(yǎng)早餐”專題，推出紐崔萊定制營養(yǎng)餐，針對不同人群的健康需求，提供個性化的全方位健康解決方案。紐崔萊健康解決方案包括：個性化的多元營養(yǎng)素組合、健康飲食建議、生活妙招和運動建議。例如，針對免疫健康、體重管理、腸胃健康、美容護膚、骨骼健康、心血管健康等不同的健康需求，紐崔萊都提供了早餐營養(yǎng)素建議，營養(yǎng)早餐食譜建議以及生活方式和運動建議。在早餐食譜建議中，紐崔萊的蛋白粉和營養(yǎng)素可以靈活運用于食譜內(nèi)，用以豐富早餐營養(yǎng)，滿足不同人群的營養(yǎng)素需求。通過推動“營養(yǎng)早餐”生活方式，安利將紐崔萊的全系列營養(yǎng)保健品根據(jù)不同人群的健康需求進行個性化搭配，并與人們的日常早餐生活場景深度融合，推動了紐崔萊產(chǎn)品的個性化和生活化升級，并使營養(yǎng)保健品向快消品轉(zhuǎn)化。

  為了推廣營養(yǎng)早餐健康生活方式，全國各地安利體驗中心的RICH&JAY咖啡廣場，還推出了4款營養(yǎng)早餐飲品：美妍鮮紫（膠原蛋白肽、蛋白粉和火龍果組合）、纖纖白玉（樂纖混合營養(yǎng)餐、蛋白粉和香蕉組合）、莓莓益益多（益生菌固體飲料、蛋白粉和草莓組合）、金朝滿活力（甘草姜黃維生素C飲品、蛋白粉、菠蘿和香蕉組合），每杯僅售20元。

  實際上，安利公司很早就把紐崔萊蛋白粉產(chǎn)品融入日常營養(yǎng)早餐場景進行推廣，除了在微博、抖音等媒體平臺分享營養(yǎng)早餐搭配圖片和蛋白粉奶昔制作視頻，還通過贊助綜藝、熱播劇形式做植入廣告。2021年，安利則全力推廣營養(yǎng)早餐生活方式和紐崔萊定制營養(yǎng)餐，推動全線營養(yǎng)產(chǎn)品的快消化。2021年2月11日起，安利在微博連續(xù)21天每天解鎖1道定制化營養(yǎng)早餐制作視頻，教人們用最少的時間準備一頓營養(yǎng)豐富且美味的早餐，并鼓勵經(jīng)銷商模仿教學視頻或自行搭配營養(yǎng)早餐，并拍攝視頻或圖片，帶“營養(yǎng)早餐”“安利美好食光”話題發(fā)布微博，為人們提供更豐富的創(chuàng)意早餐食譜。同時，3月1日，安利全球CEO潘睦鄰還在微博發(fā)起“30天營養(yǎng)早餐挑戰(zhàn)賽活動”。

  此外，2021年的安利“紐崔萊營養(yǎng)中國行”活動，也會對紐崔萊定制營養(yǎng)餐健康解決方案和營養(yǎng)早餐生活方式進行推廣。安利紐崔萊營養(yǎng)保健品正向快消化邁出堅實的步伐。

康寶萊提倡營養(yǎng)早餐生活方式

  在營養(yǎng)保健品企業(yè)中，康寶萊也是較早推動營養(yǎng)早餐概念的企業(yè)之一?？祵毴R的營養(yǎng)品主要針對運動營養(yǎng)和體重管理，主打產(chǎn)品有蛋白營養(yǎng)粉、蛋白混合飲料、蛋白營養(yǎng)奶昔等。由于吃早餐能夠提高身體的新陳代謝率，有助于體重管理，康寶萊一直提倡“營養(yǎng)早餐”理念，并建議將康寶萊奶昔融入早餐或用來代餐。為推動營養(yǎng)早餐健康生活方式，康寶萊為消費者提供了種類豐富的日常營養(yǎng)早餐食譜，以及營養(yǎng)奶昔食譜，例如用蛋白粉搭配水果、堅果、谷物、牛奶、酸奶等制作不同口味的營養(yǎng)奶昔。

  康寶萊中國區(qū)董事長鄭群怡曾說：“康寶萊產(chǎn)品為消費者在營養(yǎng)早餐及便利性等方面提供更多更好的選擇。每天由康寶萊蛋白混合飲料等調(diào)制而成的460萬份奶昔被全球各地的消費者享用。消費者即便是趕時間，也能夠輕松享用營養(yǎng)均衡的一餐?！?

  每天早晨，在康寶萊遍布全國的6500多家營養(yǎng)俱樂部中，康寶萊的服務(wù)商和消費者也經(jīng)常聚在一起吃奶昔營養(yǎng)早餐，而康寶萊營養(yǎng)早餐店也曾風靡一時。只是后來為規(guī)范經(jīng)營，保持俱樂部作為社交聚會場所的定位，康寶萊禁止服務(wù)商把營養(yǎng)俱樂部做成早餐店或飲料店。

VIIVA營養(yǎng)早餐強勢來襲

  2020年，跨境電商VIIVA在中國營養(yǎng)保健品市場經(jīng)營得風生水起，其推出的第一個爆款產(chǎn)品就是VIIVA營養(yǎng)早餐。

  VIIVA營養(yǎng)早餐產(chǎn)品包括植物蛋白固體飲料、復合水果固體飲料、綜合蔬果植物固體飲料等基礎(chǔ)營養(yǎng)包，以及滿足不同健康需求的營養(yǎng)加餐包。根據(jù)相產(chǎn)品介紹，VIIVA早餐粉的配方來自美國康奈爾大學的營養(yǎng)學教授，以豐富的有機超級食物為原料，富含人體必需的7大營養(yǎng)素，包括78種獨特的礦物質(zhì)、多種維生素、抗氧化物、膳食纖維、有機植物蛋白和益生菌等，且不含乳制品、麩質(zhì)和添加糖。人們可以根據(jù)自己的健康目標，選擇基礎(chǔ)包搭配綠色能量、亞馬遜水果、p3益生菌、Trim Max加強雕塑等產(chǎn)品，僅需一分鐘就能擁有個性化的營養(yǎng)早餐。VIIVA營養(yǎng)早餐憑借創(chuàng)造性的早餐解決方案，一經(jīng)推出就成為爆品。

  據(jù)悉，VIIVA營養(yǎng)早餐產(chǎn)品的誕生，源于品牌創(chuàng)辦人想讓自己的孩子吃上營養(yǎng)早餐的初心。在忙碌的早晨，孩子著急上學，根本吃不上幾口早餐，作為父親，他不斷思考什么樣的早餐既營養(yǎng)全面能夠滿足孩子身體成長所需，又能方便快速地食用。于是他向多位營養(yǎng)專家咨詢和探討，VIIVA營養(yǎng)早餐粉隨之誕生。VIIVA營養(yǎng)早餐并不主張代餐、不吃飯，而是主張通過產(chǎn)品來補充早餐營養(yǎng)。例如VIIVA綠色能量營養(yǎng)早餐，富含60多種有機蔬果，包括蔬菜、水果、綠色植物的葉子，以及益生元、奇亞籽、亞麻籽、植物酶等營養(yǎng)物質(zhì)，幫助人們解決蔬菜和水果攝入不足的問題。

  此外，完美、三生等健康產(chǎn)品企業(yè)也在推動“營養(yǎng)早餐”健康生活方式，將營養(yǎng)食品融入早餐生活場景。完美公司擁有一系列營養(yǎng)餐產(chǎn)品，如完美牌營養(yǎng)餐、完美臻萃舒谷纖粉、營養(yǎng)餐螺旋藻南瓜粉、肽藻營養(yǎng)粉、蛋白肽粉、青稞米乳等產(chǎn)品。三生公司則基于東方素養(yǎng)肽素乳產(chǎn)品推出“素養(yǎng)早餐”概念。

  伴隨國人健康素養(yǎng)的不斷提升，對健康型、營養(yǎng)型飲食的追求已逐步成為現(xiàn)代人的主流飲食觀念，因此營養(yǎng)保健食品市場發(fā)展?jié)摿薮螅皇窃诋a(chǎn)品形式和口味方面仍需不斷創(chuàng)新。通過將產(chǎn)品融入營養(yǎng)早餐場景，以及營養(yǎng)素的零食化、糖果化轉(zhuǎn)型，營養(yǎng)保健食品企業(yè)正在推動產(chǎn)品的快消化潮流。

關(guān)鍵詞：大健康  

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