化妝品一直是深受直銷行業(yè)關(guān)注的領(lǐng)域之一，現(xiàn)已成為六大直銷產(chǎn)品類別中新增最多的一類。根據(jù)數(shù)據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)分析，2019年全國化妝品類消費將繼續(xù)保持穩(wěn)增長趨勢，零售額或?qū)⒊^2018年的2375億元達(dá)到2950億元。面對如此龐大的市場，越來越多直銷企業(yè)加大了開拓步伐，通過形式各異的創(chuàng)新營銷方式，提升旗下化妝品新品知名度。

業(yè)內(nèi)人士表示，在廣大消費者的消費升級趨勢愈發(fā)明顯的情況下，涉足化妝品市場的直銷企業(yè)如何在瞬息萬變的美容行業(yè)中洞悉未來，制定營銷和商業(yè)策略，是把握前行方向并贏得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行 化妝品成重要直銷品類

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，中國化妝品市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院日前發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》（下稱“報告”）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，我國化妝品零售總額逐年增長。僅去年1~11月而言，全國化妝品零售額累計達(dá)2375億元，同比增加10.5%。

據(jù)記者了解，在我國擁有直銷牌照的91家企業(yè)中，開展化妝品業(yè)務(wù)的不在少數(shù)，例如安利、玫琳凱、如新、隆力奇、完美、歐瑞蓮、三生等均是行業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)幕瘖y品直銷企業(yè)。目前，化妝品已經(jīng)成為直銷產(chǎn)品中占比頗重的一大品類。根據(jù)商務(wù)部和工商總局發(fā)布的《關(guān)于直銷產(chǎn)品范圍的公告》，直銷產(chǎn)品類別包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器共6類產(chǎn)品。商務(wù)部直銷行業(yè)管理網(wǎng)站公示的允許直銷的六大類產(chǎn)品共4160種，其中化妝品就有3136種，占所有直銷產(chǎn)品的75.38%。

在產(chǎn)品方面，直銷企業(yè)深諳消費者的需求，針對性地推出了豐富的產(chǎn)品系列，如補水保濕系列、提亮美白系列、清爽控油系列、緊致提拉系列、抗皺除皺系列等等。其中，玫琳凱所推出化妝品類現(xiàn)已擁有14大系列、200余種產(chǎn)品。上述報告對2017年我國化妝品品牌市場份額占比情況進(jìn)行了統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示，玫琳凱市場占比達(dá)11.64%，高居第三位。

創(chuàng)新營銷方式 直企注重品牌營銷策略

“在直銷行業(yè)，化妝品在數(shù)量上遠(yuǎn)超其他五類產(chǎn)品，從市場規(guī)模來看，中國龐大的消費群體已然成為了直銷化妝品市場的主角，隨著個性化、差異性消費需求的興起，以及時代的發(fā)展和人們對于美的概念的深入，直銷企業(yè)在大力擴(kuò)展化妝品市場的同時也在不斷尋找適合品牌營銷的新方向。”中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師黃英姿告訴記者。

現(xiàn)如今，面對年輕人已成為消費主力軍，產(chǎn)品年輕化就成為了直銷企業(yè)的營銷新方向。隆力奇這個已發(fā)展32年的國貨品牌，在走國民老品牌路線的同時，也不忘緊跟潮流抓住年輕市場。2018年11月，隆力奇攜手國產(chǎn)動漫《一人之下》《非人哉》《最后的召喚師》，推出定制款洗護(hù)周邊，全力打造IP爆品。此次跨界合作，隆力奇共推出多款定制版香皂、洗發(fā)水和沐浴露，借勢愈發(fā)火熱的國產(chǎn)動漫潮流讓老牌國貨走進(jìn)了更多年輕人的視野，促進(jìn)品牌的年輕化。其實早在2016年，隆力奇花露水就大打創(chuàng)新營銷牌，在產(chǎn)品包裝上走起年輕文藝路線，推出青春版花露水，全新的風(fēng)格打破了大眾對傳統(tǒng)花露水包裝的認(rèn)知。

無獨有偶，安利公司在迅速擴(kuò)大產(chǎn)品線的同時，也在近期新品彩妝上市之際大玩創(chuàng)新營銷策略。近期推出的雅姿城市系列彩妝系列，在包裝和產(chǎn)品理念上兼具創(chuàng)意與藝術(shù)時尚感，推出的六款彩妝品包括彩妝盤、睫毛膏、口紅等均集一物多用、功能新奇和趣玩特點于一身，打破了傳統(tǒng)單個產(chǎn)品品類限制，并為打開年輕人市場提供了契機(jī)。除此以外，安利公司還充分發(fā)揮線上線下互動營銷模式，在線上推出智能AR美妝APP“雅姿魔鏡”，快速幫助顧客嘗試各種雅姿最新美妝造型，實現(xiàn)一站式試妝流程。在線下，安利公司將上市發(fā)布會安排在音樂餐吧舉行，全面展示產(chǎn)品的同時還打造出極具社交屬性、新鮮多元的彩妝體驗。

與隆力奇、安利在產(chǎn)品上進(jìn)行年輕化調(diào)整有所不同，玫琳凱選擇與線上全營銷平臺合作，以豐富的線上、線下形式，持續(xù)擴(kuò)散品牌傳播聲量，并提升新品知名度。除此以外，玫琳凱還通過和新晉綜藝節(jié)目《Beauty小姐》的線下發(fā)布會、現(xiàn)場舞美、產(chǎn)品擺放等合作，以及現(xiàn)場嘉賓、明星對產(chǎn)品的推薦和展示，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息的最大化曝光。

市場競爭趨白熱化 建議多方發(fā)力尋求突破

“近年來，盡管化妝品市場前景被看好，直銷企業(yè)在品牌傳播的產(chǎn)品營銷上不斷發(fā)力，但想要在充滿老牌國貨、外資高端化妝品夾擊的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，仍存在層層掣肘。”黃英姿告訴記者。隨著消費群體的認(rèn)知和審美的消費升級，化妝品直銷企業(yè)需要設(shè)計研發(fā)出符合不同消費者需求的差異性、個性化、高品質(zhì)、多元化、天然的直銷產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)品牌好感與影響力和提高企業(yè)品牌知名度，從而占據(jù)化妝品市場的一席之地。

而在世界華人直銷大會執(zhí)行秘書長胡軍看來，化妝品的市場競爭漸成白熱化趨勢，但因化妝品需求的不斷增長，未來直銷化妝品的總體競爭趨勢仍然向好。但面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、直銷企業(yè)對于化妝品的研發(fā)優(yōu)勢較弱、代購微商等新型營銷搶占市場等一系列問題，化妝品直銷之路并不好走，要想在競爭中贏取優(yōu)勢，直銷企業(yè)還需在消費者需求、消費習(xí)慣、營銷方向、產(chǎn)品升級上不斷調(diào)整以尋求突破。

關(guān)于直銷企業(yè)如何在化妝品行業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢，黃英姿給出了幾條建議，首先企業(yè)要擁有自己的研發(fā)和創(chuàng)新能力，才能根據(jù)不同人群和不同時期的需求，打造最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其次，要提升品牌認(rèn)同感，創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和營銷模式可以提升品牌的影響力和曝光度，因為目前閉合的直銷行業(yè)，除了安利雅姿、玫琳凱等護(hù)膚品品牌知名度比較高外，大多數(shù)企業(yè)在品牌上的重視程度和投入力度都還有待提高。最后，企業(yè)可以加大產(chǎn)品的融合，例如護(hù)膚品與醫(yī)藥結(jié)合，催生了受到廣泛追捧的藥妝以及將基因技術(shù)與護(hù)膚品結(jié)合產(chǎn)生基因美容產(chǎn)品，都可能成為未來中國直銷行業(yè)化妝品發(fā)展的方向。

同時，黃英姿還提到，隨著近年來化妝品產(chǎn)品安全問題的屢屢爆出，以及人們對健康理念的追求，越來越多消費者更多看重的是產(chǎn)品安全性，未來，以“綠色”“天然”“有機(jī)”為主打的化妝品也將會有較大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：化妝品  

【免責(zé)聲明】本網(wǎng)站未標(biāo)有“原創(chuàng)”的稿件均為轉(zhuǎn)載稿。如轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)等問題，請聯(lián)系本站。