作者-陶廷潔

傳統(tǒng)電商流量紅利正在消失，線上線下融合趨勢加劇……私域經(jīng)營的重要性在近年來尤為凸顯，微信新生態(tài)的呈現(xiàn)，或?qū)⑼诰虺鏊接蛏虡I(yè)更多的發(fā)展契機。

2023年3月，“微信公開課Pro”著重表示，微信將助力創(chuàng)作者與經(jīng)營者提效增收，同時將搭配即將推出的新工具為其賦能。這也意味著，在工具流與新場景的雙重加持下，微信的私域運營或?qū)⒊尸F(xiàn)出新的生態(tài)。

上半場，微信憑借著朋友圈與社群打造出微商這一全新業(yè)態(tài)。如今微商式微，私域的工具用法從新品牌拓客更多地轉(zhuǎn)向到了老品牌維穩(wěn)。與此同時，視頻號這個超級流量入口成型，為公域轉(zhuǎn)化、私域變現(xiàn)提供了更清晰的路徑。

01
微信私域用法演進
公域搶占流量，私域盤活“留量”。由于私域流量便于精準觸達、可反復(fù)激活等特性，私域營銷近年來逐漸成為各品牌占據(jù)用戶心智、增強黏性的利器。其中微信作為私域場景的重要代表，在不同的發(fā)展階段為電商行業(yè)與品牌展現(xiàn)出不同的助力作用。

在私域商業(yè)萌芽并緩速發(fā)展的2013年，基于朋友圈與社群進行代購的微商時代來臨，一批將微信私域作為主要流通渠道的獨立品牌創(chuàng)立。

此時微信私域運營的著力點落腳于“拓客拉新”，代購打造個人IP，獨立品牌擴大聲量。前者依靠朋友圈的病毒式刷屏、親友關(guān)系口口相傳將其轉(zhuǎn)化為私域資源，后者則是團隊化運作，朋友圈營銷拉新、社群維穩(wěn)，同時邀請各KOL與明星為其背書，部分品牌還制定層級代理模式加速拓客。在該階段，朋友圈與社群是最常用的工具，但由于缺乏社群運營經(jīng)驗，部分品牌與個人代購都只做出了熟客圈子的雛形，長期留存用戶較為吃力。

《知識經(jīng)濟》從一位從事了兩年微商的個人代購易女士了解到，彼時她也建立了自己的熟客社群進行粉絲管理，規(guī)模達到近100人，而她的運營方式集中在洗腦式的定時種草、提供折扣，以較為“原始”的方式推動復(fù)購。但由于營銷方式單一、產(chǎn)品的吸引力和競爭力不足，熟客群很快變成了自己的獨角戲，只有偶爾發(fā)紅包福利的時候，才能看到幾個潛水的群成員。易女士的社群也是很多個人代購社群的縮影——以粗放式的管理將熟客資源聚集在一起，但不具備專業(yè)化的變現(xiàn)能力。

邁入2016年，部分微商品牌產(chǎn)品被曝出的質(zhì)量問題引發(fā)人們對整個行業(yè)的質(zhì)疑，同時個人代購也因質(zhì)量良莠不齊陷入信任危機，微商在社會評價的鞭策與監(jiān)管的收緊中邁入轉(zhuǎn)型期，一度鋪天蓋地的病毒式朋友圈營銷強度降低。但隨著線上線下融合趨勢的加劇與工具流更新，私域運營展現(xiàn)出了更多的用武之地——專業(yè)化品牌營銷。

相對于微商時代豪放的拓客方式，如今更多品牌將私域作為維穩(wěn)工具，留存忠誠度強、黏性大的客戶以推動復(fù)購，形成更具競爭力的差異化競爭。私域的功能也更多樣化，從單一的宣傳擴展為更精細化的社群互動、數(shù)據(jù)分析以及用戶畫像。

其中社群互動更多依賴于企業(yè)微信這個載體，以專業(yè)的“服務(wù)官”開展社群的活動主持，搭配定時抽獎、節(jié)日活動以及券包發(fā)放等多樣化形式，有效提高社群用戶的參與度與停留社群的時間，增強用戶與品牌的黏性；做好用戶畫像則在于企業(yè)或品牌通過對私域用戶的基本資料和活躍度進行數(shù)據(jù)化統(tǒng)計，根據(jù)其偏好實現(xiàn)定制化的服務(wù)，精準切中用戶需求。

以一度“觸底反彈”的瑞幸咖啡為例，“首席福利官Lucky”每天會在固定的時間與社群用戶問候，并在文案后附上優(yōu)惠券鏈接，先建立與消費者的情感聯(lián)結(jié)再引導(dǎo)下單。與此同時，福利官還將會對用戶偏好在其朋友圈推送咖啡廣告，精準切中用戶需求。精細化的運營使其在2020年僅用三個月就建立了超9000個社群，社群用戶數(shù)量超110萬，企業(yè)微信客戶數(shù)超180萬，每天直接貢獻單量達到3.5萬杯。

不止是新茶飲，從美妝品類到服飾零售，從游玩出行到團券用餐，幾乎每個專業(yè)化的品牌都已構(gòu)建起自己的社群與朋友圈的營銷生態(tài)，在數(shù)字化商城等小程序的加持下，變現(xiàn)渠道也逐步拓寬。與此同時，社群自帶的社交屬性也誘發(fā)著用戶們在發(fā)現(xiàn)好物時主動分享，私域流量的轉(zhuǎn)化率更加可觀。

02
新生態(tài)賦能傳統(tǒng)私域
隨著私域規(guī)模的不斷擴大，各工具流的誕生也不斷推動著私域布局的進一步完善，無論是曾經(jīng)的“個體戶微商”，還是如今的品牌化私域，都面臨著新的機遇與利好。

從微觀上來看，對于個體戶私域經(jīng)營者，有兩個點值得關(guān)注。2023年2月，同一手機號可注冊第二個輔助微信賬號的功能全量開放。這意味著，曾經(jīng)一個賬號上限5000人的私域，其容量將直接擴大一倍。與此同時，部分私域運營者表示，當賬號好友大于一定數(shù)量甚至不到5000個的時候就會被限流，針對此《知識經(jīng)濟》向微信工作人員進行了咨詢，未獲得明確答復(fù)。但可以確定的是，第二個微信號的出現(xiàn)不僅在數(shù)量上擴大了服務(wù)范圍，提高拓客效率，還能夠讓運營者對私人生活與服務(wù)對象作出明確的區(qū)分，更加精細化地針對受眾運營。

同樣是2023年2月上旬，微信針對“朋友圈置頂”功能開展內(nèi)測。置頂內(nèi)容目前尚未嚴格限制字數(shù)，也沒有限制置頂數(shù)量，用戶可按需選擇。對于打造個人IP的私域運營者，這個渠道將直觀地向他人強化其印象，并展現(xiàn)其服務(wù)范圍；對于做產(chǎn)品的私域運營者，產(chǎn)品具體信息、客服聯(lián)系渠道等都可一覽無余地顯示在置頂上，方便引流與成交。因此即使該功能尚未完全開放，仍然受到了眾多關(guān)注。與此同時，令眾多運營者頭疼的“朋友圈折疊”生態(tài)，如今也可由用戶自行調(diào)整，保證內(nèi)容的完整呈現(xiàn)。

從宏觀上來看，品牌運營者也將迎來紅利。近期微信社群推出“一鍵發(fā)起視頻號直播”的新功能，直接將群成員之間無即時性的平面式交流轉(zhuǎn)化為互動性更強的直播式交流。發(fā)起者在社群打開直播后，該鏈接將自動置頂，且可回放。對于開展社群活動而言，便利性更高、成員之間的情感聯(lián)結(jié)增強，而不僅僅只是干癟的用優(yōu)惠券等折扣來吸引用戶。同時該直播間還搭配評論管理員功能，打造出一個健康且集中的社群交流環(huán)境。

小程序作為私域流量變現(xiàn)的重要連接器，也展現(xiàn)出了新生態(tài)。在微信公開課Pro上，微信開放平臺負責(zé)人曾鳴表示，小程序正快速進入新的3.0階段，小程序消息能力將由訂閱下發(fā)逐步升級為精準觸達，并且將健全信任機制，完善交易保障體系及用戶交易平臺等。私域交易的售后一直為消費者所詬病，小程序的消息觸達能力和交易保障能力的完善進一步消除流量變現(xiàn)路上的阻礙，提升私域交易的消費信心。

03

視頻號撬動私域新價值
視頻號對于微信的重要程度，從其在“微信公開課Pro”上第一個亮相就顯露無疑。雖然上線至今不過4年的時間，但如今視頻號已經(jīng)呈現(xiàn)出非常完整的視頻平臺生態(tài)，并且承接起相當一部分電商功能。

作為“微信流量的超級節(jié)點”，視頻號成為了鏈接微信公私域流量的重要橋梁，一方面以直播帶貨的方式承接公域流量通過成交變現(xiàn)，另一方面將其引入社群實現(xiàn)留存。數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號直播帶貨銷售額增長了800%，累計有收入的作者數(shù)對比2021年增長了2.64倍，已然打造出較為成熟的商戶化路徑。

近年來，微信視頻號已經(jīng)與企業(yè)微信、看一看、小程序等多個組件打通。其中作為私域的重要陣地，企業(yè)微信鏈接視頻號的能力還在不斷加強。售前的公域引流階段，在視頻號的主頁、直播間和商品櫥窗，用戶都可以直接通過企業(yè)微信接入專屬客服，由其針對需求進行精細化服務(wù)。相對2022年，使用微信客服連接視頻號的活躍企業(yè)數(shù)增長了17倍。

與此同時，視頻號售中的直播引流已經(jīng)成為了社群較大的流量入口之一。在賣貨的直播間引導(dǎo)下單的同時，主播會直接放出添加社群的渠道，以優(yōu)惠返利、使用體驗交流等吸引用戶入群，并以傳統(tǒng)社群的維護方式留存用戶。

除了直播間的即時交流，朋友圈還在近期的新版本推出了“話題”功能，只要帶話題發(fā)朋友圈，用戶點擊后就將進入一個以該話題為中心的小型廣場。因此在使用話題時，帶上視頻號的主要推廣內(nèi)容及社群的進入方式，就能夠以興趣話題的方式接收更多的公域流量，并通過社群轉(zhuǎn)化為私域資源。但目前這種引流方式尚且略顯生硬，主流的引流入口仍然是直播間帶貨。

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