本文刊登于《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》2019年7月刊，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本雜志或本網(wǎng)站，并標(biāo)明出處，謝謝合作。

文-本刊編輯部

2019年以來，“百日行動(dòng)”引發(fā)直銷和保健品行業(yè)的連鎖反應(yīng)，嚴(yán)格的監(jiān)管和輿論的圍剿讓很多企業(yè)不敢輕舉妄動(dòng)，甚至部分企業(yè)的經(jīng)營幾乎陷入停滯。

我們選取了4家具有代表性的跨國直銷企業(yè)——康寶萊、如新、美樂家和歐瑞蓮，從中探討他們?yōu)槭裁茨茉谶@場風(fēng)波中如此淡定，還能夠基本按照自己的前期戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行，甚至在業(yè)績上受到的影響也最小化？

美樂家 打造消費(fèi)者直購系統(tǒng)

成立時(shí)間：1985年

總部：美國愛達(dá)荷州

進(jìn)入中國時(shí)間：2003年

全球掌門人：創(chuàng)辦人、全球首席執(zhí)行官范德士

中國掌門人：中國區(qū)總裁許瑋

2018年全球業(yè)績：估計(jì)超過20億美元（約合137.4億人民幣），全球排名第9位

2018年中國區(qū)業(yè)績：據(jù)估算在50億人民幣左右

全球主要市場：美洲、歐洲、亞太（中國為全球最大市場）

核心特色：消費(fèi)者直購系統(tǒng)

“過去三年，美樂家的成長達(dá)到了令人驚嘆的速度，每月都有超過10萬名顧客在美樂家購物?！痹?019年美樂家（中國）年會(huì)上的視頻演講中，美樂家創(chuàng)辦人范德士如此說道。

而美樂家全球業(yè)績的成長，很大一部分來源于其中國市場的快速發(fā)展。尤其是在2018年以來，中國直銷行業(yè)發(fā)展一度低迷沮喪的情況下，美樂家（中國）業(yè)績依然能夠保持業(yè)績增長。那么，美樂家（中國）是如何做到的？

消費(fèi)者直購系統(tǒng)

“我在美樂家待得越久，越無法適應(yīng)傳統(tǒng)直銷公司的市場拓展方式?！?018年美樂家（中國）年會(huì)上，剛剛擔(dān)任美樂家中國市場掌舵人的許瑋談到自己在美樂家十幾年的感受。

的確，傳統(tǒng)直銷的市場拓展方式存在有待完善之處，比如虛假宣傳、囤貨賣貨、致富神話蔓延等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。只有對傳統(tǒng)直銷的市場拓展方式進(jìn)行改良和創(chuàng)新，直銷企業(yè)才能適應(yīng)新時(shí)代的市場需求，才能應(yīng)對社交電商、微商等新型銷售模式的挑戰(zhàn)。

美樂家打造的消費(fèi)者直購系統(tǒng)（CDM），便為中國直銷行業(yè)提供了一種新的可能性和范式。

所謂消費(fèi)者直購系統(tǒng)，是指美樂家的產(chǎn)品不是經(jīng)由制造商、廣告商或者分銷商等傳統(tǒng)渠道抵達(dá)消費(fèi)者，而直接面對終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，由美樂家直接采購、制造與運(yùn)送產(chǎn)品至消費(fèi)者手中。這省去了美樂家在中間商環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，為其“消費(fèi)回饋、購物返利”提供了支撐。

由于是直接面對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品便成為美樂家進(jìn)入消費(fèi)者家中的敲門磚和重要紐帶。從第一款產(chǎn)品T36-C5茶樹精油問世開始，美樂家的產(chǎn)品線如今已覆蓋了家庭清潔、營養(yǎng)健康食品、身體保養(yǎng)、化妝護(hù)膚等多種生活日用品品類。在2019年6月推出26款新品后美樂家（中國）為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品已超過了380款，可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品種類的多方面需求。

另一方面，成為美樂家會(huì)員的門檻相對較低，屬于小額報(bào)單，這為美樂家接觸到更多消費(fèi)者提供了廣闊的空間。而且，報(bào)單的產(chǎn)品，必須用于會(huì)員自己消費(fèi)，不能對外銷售。這種引導(dǎo)消費(fèi)型的全員自購方式，為美樂家?guī)砹她嫶蟮南M(fèi)市場。

根據(jù)近幾年美樂家（中國）年會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，其中國市場的純消費(fèi)顧客占比分別為為87%、88.83%和84.68%；在行業(yè)市場低迷的情況下，美樂家仍保持較高的純消費(fèi)顧客占比。

美樂家把大量的心思花在照顧純消費(fèi)者身上，通過優(yōu)化產(chǎn)品、推出優(yōu)惠政策等措施，提高會(huì)員復(fù)購率，讓會(huì)員多快好省地購買產(chǎn)品。

值得一提的是，美樂家（中國）在直購系統(tǒng)中制定了最高2000元的消費(fèi)限額制度，鼓勵(lì)會(huì)員理性、計(jì)劃性消費(fèi)和持續(xù)消費(fèi)，以避免會(huì)員囤貨、不理性消費(fèi)，從而有效保證了美樂家的市場秩序。業(yè)內(nèi)人士表示，這種理念值得很多直銷企業(yè)學(xué)習(xí)。

一言以蔽之，美樂家在直銷模式上打造的消費(fèi)者直購系統(tǒng)，以低門檻、高復(fù)購率的全員自購方式形成龐大消費(fèi)市場，在整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生差異化競爭效力；而且，其輔以消費(fèi)限額手段，某種程度上也去除了中國直銷行業(yè)投機(jī)性或投資性目的過強(qiáng)的因素。

而為了保障消費(fèi)者直購系統(tǒng)的高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)，美樂家（中國）建立了多維度的銷售渠道。除了在19個(gè)經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷地區(qū)以直銷的方式銷售產(chǎn)品外，美樂家（中國）還在全國20多個(gè)省份及重要城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，并在北京、上海、廣州等多個(gè)城市開設(shè)了26家健康生活館，為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和服務(wù)。

同時(shí)，美樂家在上海、沈陽、重慶、廣州成立了配送中心，負(fù)責(zé)全國客戶訂單的配貨、發(fā)運(yùn)及全國門店貨物的配送，確保消費(fèi)者不出家門就能及時(shí)收到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在這樣的保障下，2018年美樂家（中國）配送中心平均每秒有2個(gè)包裹發(fā)出，顧客下單后平均2.5天可以收到產(chǎn)品。

低調(diào)務(wù)實(shí)

美樂家的消費(fèi)者直購系統(tǒng)要起作用，需要規(guī)范經(jīng)營作為保障。的確，低調(diào)務(wù)實(shí)、規(guī)范經(jīng)營，也是美樂家（中國）市場受輿論和大環(huán)境影響較小的原因之一。

在國家“百日行動(dòng)”和中美貿(mào)易戰(zhàn)期間，美樂家（中國）能在上海世博中心舉辦數(shù)千人年會(huì)，正是其規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)和實(shí)力的體現(xiàn)。據(jù)悉，美樂家（中國）從多個(gè)方面規(guī)范產(chǎn)品宣傳和經(jīng)銷商行為，以實(shí)現(xiàn)健康、理性和規(guī)范發(fā)展。

首先，美樂家（中國）制定了完善的業(yè)務(wù)政策和對營銷人員的各項(xiàng)管理制度，比如《事業(yè)代表政策聲明》《退換貨管理制度》等，為營銷人員開展業(yè)務(wù)活動(dòng)提供明確的合規(guī)政策和指引；甚至連每一款產(chǎn)品的推廣用語、文字、音頻等，均由專業(yè)的人員在遵循現(xiàn)行法律法規(guī)的前提下編輯完成。

這當(dāng)中，退換貨制度值得一提。我國《直銷管理?xiàng)l例》明確，直銷產(chǎn)品可以30日無理由退換貨。美樂家（中國）在制定直銷產(chǎn)品退換貨制度的同時(shí)，還結(jié)合兩個(gè)《條例》的要求擴(kuò)大適用到了非直銷產(chǎn)品上。如果消費(fèi)者對購買的美樂家產(chǎn)品不是完全滿意，可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提出申請，美樂家（中國）將免費(fèi)替換未拆封使用的產(chǎn)品，或依據(jù)消費(fèi)者的書面要求進(jìn)行退款。

其次，美樂家（中國）通過線下、線上渠道開設(shè)合規(guī)課程，用于宣講、教育和引導(dǎo)營銷人員合法宣傳、規(guī)范經(jīng)營；在官方網(wǎng)站開設(shè)獨(dú)立的合規(guī)課程管理板塊，同時(shí)設(shè)置專線電話和電子郵箱為消費(fèi)者答疑解惑。

2019年6月，商務(wù)部發(fā)布了直銷備案產(chǎn)品、直銷培訓(xùn)員和直銷員復(fù)核登記結(jié)果。復(fù)核后，美樂家（中國）的直銷培訓(xùn)員數(shù)量在整個(gè)行業(yè)中排名第九，而培訓(xùn)員數(shù)量及其培訓(xùn)工作的情況，也反映了其直銷業(yè)務(wù)的規(guī)范性。

然后，美樂家（中國）成立了專門的監(jiān)督管理部門，來對營銷人員的違規(guī)宣傳行為進(jìn)行審核、檢查、抽查，督促營銷人員定期自查自糾。據(jù)了解，截至2018年12月，美樂家（中國）在各大社交媒體平臺(tái)刪除夸大宣傳及非法宣傳文章共計(jì)2265篇、投訴處理侵權(quán)公眾號(hào)200多個(gè)。

最后，美樂家（中國）還有統(tǒng)一的社交媒體公示渠道，以管控不規(guī)范的社交媒體推廣行為，同時(shí)對于仿冒美樂家發(fā)布言論的主體予以查處，查處方式包括通過社交平臺(tái)的投訴渠道進(jìn)行投訴等。

正是借由這些措施，美樂家得以防控因不當(dāng)宣傳、不規(guī)范經(jīng)營行為而產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者、危及品牌聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)，以維護(hù)健康的市場環(huán)境。而且，在直銷行業(yè)和企業(yè)被“妖魔化”的當(dāng)下，更需要企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營、正本清源、低調(diào)務(wù)實(shí)，從而讓整個(gè)行業(yè)擺脫陰影，重見光明。

與此同時(shí)，“百日行動(dòng)”之后，國家正加強(qiáng)對直銷行業(yè)和保健品行業(yè)的長效監(jiān)管。我們希望，未來直銷行業(yè)能真正地收獲屬于自身的完善版行業(yè)規(guī)范，使惶惶然的直銷人也擁有更好的職業(yè)保障，也希望能為正在規(guī)范中或規(guī)范后的企業(yè)，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境和輿論空間，讓中國直銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正規(guī)范健康的發(fā)展。

相信未來

2019年5月30日，美樂家在上海市外資大項(xiàng)目集中簽約儀式上，啟動(dòng)了新的投資項(xiàng)目——美樂家將在上海市奉賢區(qū)投資建立日化生產(chǎn)基地，這是目前美樂家總部在海外最大的日化生產(chǎn)基地。

2019年6月1日，上海市多個(gè)地鐵站都能看到美樂家（中國）“遠(yuǎn)離傳銷，守護(hù)幸?！钡墓鎻V告。

2019年6月30日，美樂家作為外資企業(yè)代表參與上海奉賢區(qū)“圓夢行動(dòng)”大型公益項(xiàng)目，助力孩子們圓夢。

在國家13部門聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動(dòng)結(jié)束后，美樂家（中國）啟動(dòng)投資項(xiàng)目和參與公益行動(dòng)，體現(xiàn)了美樂家與中國市場攜手共進(jìn)的信心。

十六年來，中國市場已經(jīng)成為美樂家最重要的國際市場。2018年，許瑋正式掌舵美樂家（中國）、成為第一位中國本土市場培養(yǎng)起來的職業(yè)經(jīng)理人，由此可見美樂家對中國市場的重視。

“美樂家（中國）已經(jīng)持續(xù)成長了10年，會(huì)員人數(shù)增長了28倍。”2019年年會(huì)上，許瑋公布了截至2018年12月美樂家在中國的會(huì)員增長情況。

與會(huì)員數(shù)一起增長的，還有美樂家的銷售業(yè)績。本刊記者了解到，2018年美樂家（中國）整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)增長，且全國25個(gè)生活館全線增長；其中，2018年新開拓的呼和浩特、太原、南昌三個(gè)市場也取得了不錯(cuò)的銷售成績。

剛剛過去的2019年5月，美樂家新開了濟(jì)南健康生活館；而在下半年，美樂家還將在貴州貴陽和安徽合肥新建健康生活館，在上海新建旗艦店。這預(yù)示著，美樂家將進(jìn)入深耕中國市場的新階段。

歐瑞蓮 低調(diào)本土化

成立時(shí)間：1967年

總部所在地：瑞典斯德哥爾摩

進(jìn)入中國時(shí)間：2004年

全球掌門人：首席執(zhí)行官兼主席馬博朗（Maguns Brannstrom）

中國區(qū)掌門人：大中華區(qū)執(zhí)行總裁托馬斯·艾克伯格(Thomas Ekberg)

2018年全球業(yè)績：13.61億歐元（約合106.52億元人民幣），全球排名第11位

2018年中國區(qū)業(yè)績：2.06億歐元（約合15.99億元人民幣）

重要的新興國家市場：中國、俄羅斯、墨西哥、土耳其

品牌形象：瑞典品質(zhì)、歐洲標(biāo)準(zhǔn)

客觀來說，歐瑞蓮主營的是美業(yè)領(lǐng)域，受到“百日行動(dòng)”的直接沖擊自然是會(huì)少一些。但整個(gè)社會(huì)對直銷模式的質(zhì)疑，卻是任何直銷企業(yè)都無法躲避的，而歐瑞蓮依舊能在風(fēng)波中穩(wěn)扎穩(wěn)打，自然是有值得說道的原因。

歐瑞蓮雖然在2006年就很順利地拿到直銷牌照，但這個(gè)歐式直銷“驕子”在中國市場的起步卻并不順利：開始的7年時(shí)間里換了3位中國區(qū)總裁，人心浮動(dòng)之下，歐瑞蓮不僅業(yè)績增長乏力，還總有“涉?zhèn)鳌钡某舐劺p身，名聲被美式直銷公司安利和玫琳凱等拉開了極大的距離。

不過現(xiàn)在回過頭看，正是初期的發(fā)展劣勢，讓歐瑞蓮更懂得如何在低調(diào)之中穩(wěn)健發(fā)展。以“天然健康”的形象，打造出多方面優(yōu)秀的要素，這不僅幫歐瑞蓮度過了前期“水土不服”的階段，實(shí)現(xiàn)中國市場業(yè)績2018財(cái)年突破2億歐元，也為他們處理此次行業(yè)風(fēng)波積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

發(fā)布針對性產(chǎn)品

中國對歐瑞蓮而言，是最具戰(zhàn)略性的市場，但卻與歐瑞蓮熟悉的歐美等國際市場有著諸多的不同。

在產(chǎn)品方面，中國市場更偏向于護(hù)膚品和保健食品，歐瑞蓮在歐美能夠達(dá)到20%占比的彩妝在中國只有5%左右，銷售輔助品亦是如此。但歐瑞蓮揚(yáng)長避短，在保健品領(lǐng)域也是以“美麗”作為定位，要求不單只是吃得好，還要吃得更健康，因此歐瑞蓮的保健品主要是蛋白粉、維生素和鈣片等基本營養(yǎng)品，在這次“百日行動(dòng)”中并未受到太大的沖擊。

而針對中國消費(fèi)者的膚質(zhì)和需求，歐瑞蓮總部研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了“時(shí)之鑰系列”和“優(yōu)萃佳顏系列”，分別滿足不同年齡段的要求。目前，歐瑞蓮在歐洲的三大研發(fā)中心里來自中國的科學(xué)家面孔與日俱增，在未來歐瑞蓮還將在中國設(shè)立最高等級(jí)的研發(fā)中心，更好地研發(fā)適合中國市場的產(chǎn)品。

目前，歐瑞蓮在中國銷售的產(chǎn)品，其中70%由歐瑞蓮的中國工廠生產(chǎn)，20%以上的成品進(jìn)口自歐瑞蓮的海外工廠，其余5%左右的銷售輔助品等由歐瑞蓮總部認(rèn)證的中國供應(yīng)商供應(yīng)。歐瑞蓮在中國的兩大工廠，始終秉承“源自瑞典”的特質(zhì)，從產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)都嚴(yán)格遵循公司的道德標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)所用的原料都需要從海外且是受到歐瑞蓮總部認(rèn)證的供應(yīng)商進(jìn)口，而歐瑞蓮總部對于合作方的考核相當(dāng)嚴(yán)苛，從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

歐瑞蓮還會(huì)通過一些營銷策略來穩(wěn)定供應(yīng)鏈的運(yùn)營，例如促銷或者抑制銷售，后者是指取消促銷、推薦替代品，甚至減少目標(biāo)產(chǎn)品與用戶接觸的頻率，如將其放置于目錄的后端或不醒目之處等措施。這些消息會(huì)及時(shí)在官方公眾號(hào)上公布，不因缺貨而降低客戶體驗(yàn)。

為了解決這樣的情況，歐瑞蓮也在為之努力。如在原材料采購方面，如果該原料供應(yīng)商在中國也有分支機(jī)構(gòu)，歐瑞蓮就可能會(huì)與這些供應(yīng)商合作達(dá)成在中國直接采購，以此來縮短供應(yīng)周期。另一方面，歐瑞蓮目前有很多產(chǎn)品是專門為中國消費(fèi)者研發(fā)的，所以很多產(chǎn)品的原材料可以直接采購經(jīng)過歐瑞蓮總部認(rèn)可的中國本土生產(chǎn)包裝。而且這些產(chǎn)品毫無疑問更受歡迎，銷量也支持了這樣的觀點(diǎn)。

持續(xù)賦能經(jīng)銷商

歐瑞蓮于2019年6月7日至9日，在蘇州奧體中心召開了名為“改變由你開始”的大中華區(qū)銷售研討會(huì)。此次會(huì)議原定于在3月舉行，但受“百日行動(dòng)”的影響，才延期至6月舉行。雖然出現(xiàn)一點(diǎn)小波折，但研討會(huì)的成功召開，還是給眾多經(jīng)銷商帶去了信心。

事實(shí)上，歐瑞蓮一直注重經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的管理和培養(yǎng)，并為眾多經(jīng)銷商精心設(shè)立督導(dǎo)訓(xùn)練營，以此來打造自己本土化的隊(duì)伍。

歐瑞蓮的督導(dǎo)訓(xùn)練營在設(shè)計(jì)課程之初就聽取了來自市場一線的聲音以及建議，將原來課程中對經(jīng)銷商來說比較生澀難懂的知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)行了分解和提煉，幫助他們更好地吸收理解，增強(qiáng)主觀能動(dòng)性，真正做到簡單易懂可復(fù)制；其次，歐瑞蓮還加入了大量的互動(dòng)練習(xí)和一些演示舉例，讓培訓(xùn)內(nèi)容更貼近經(jīng)銷商日常工作的現(xiàn)狀，做到學(xué)之即用，大大增強(qiáng)課程內(nèi)容的實(shí)操性。并且督導(dǎo)訓(xùn)練營還融入了以往課程中所沒有的心態(tài)內(nèi)容，教會(huì)經(jīng)銷商們?nèi)绾蚊鎸ぷ髦械睦щy和拒絕，怎樣調(diào)整好心態(tài)去助力自己更好的工作。

除此之外，在物流方面，目前歐瑞蓮在中國有2個(gè)總倉和6個(gè)揀配中心，雖然物流是由第三方來負(fù)責(zé)，但這些倉儲(chǔ)的位置規(guī)劃都是由歐瑞蓮自己完成的。

歐瑞蓮十分看重物流合作方的運(yùn)作能力和服務(wù)理念，并且對物流合作方的要求十分嚴(yán)格，每年都會(huì)派兩個(gè)團(tuán)隊(duì)對物流合作方的倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)任锪髟O(shè)施進(jìn)行審計(jì)，重新評估服務(wù)商的運(yùn)作能力，提出改進(jìn)的意見，從而優(yōu)化物流體系。

目前，歐瑞蓮的訂單管理系統(tǒng)和運(yùn)輸承運(yùn)商的選擇系統(tǒng)都得到了改進(jìn)升級(jí)，使得平均交貨時(shí)間縮短了11個(gè)百分點(diǎn)。

另外，歐瑞蓮對中國市場的數(shù)字化投資和戰(zhàn)略布署在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部都是最多的。歐瑞蓮專門在2018年4月發(fā)布了“移動(dòng)歐瑞蓮”App供中國用戶使用，經(jīng)過一年時(shí)間的運(yùn)營，目前“移動(dòng)歐瑞蓮”App已經(jīng)累計(jì)有50多萬的下載量和10萬以上的月活躍用戶。

這款A(yù)pp不僅是線上商城，可以購買歐瑞蓮產(chǎn)品，更有“歐圖”的上千張高清產(chǎn)品圖，還有“歐視”的上百支高清無廣告的短視頻，可以讓經(jīng)銷商輕松玩轉(zhuǎn)社交分享。同時(shí)“歐課”里的有關(guān)公司形象、海內(nèi)外研討會(huì)等各類培訓(xùn)長視頻素材，也可以讓經(jīng)銷商找到任何想學(xué)、所需的知識(shí)。

關(guān)鍵詞：美樂家  歐瑞蓮  

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