直銷行業(yè)的焦慮彌漫了2019年整個上半年。而在這種迷茫之中，還是有部分企業(yè)率先穩(wěn)住陣腳，按部就班地開展著自己的業(yè)務(wù)。

這些企業(yè)大多數(shù)是外資巨頭，它們以全球化的戰(zhàn)略眼光和身經(jīng)百戰(zhàn)的實踐經(jīng)歷，展示出經(jīng)驗豐富、與時俱進、信念堅定等特點。

例如，今年進入60歲的安利，從2014年加速轉(zhuǎn)型，通過體驗化、數(shù)字化、年輕化的戰(zhàn)略革新到安利生活圈及社交電商，成功打造了“一部手機、一個興趣、一群朋友”的安利2.0創(chuàng)業(yè)新模式，不僅令安利平滑地度過了盤整期并迅速進入又一個上升周期，更帶動了整個直銷行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型，也讓消費者看到了一個充滿生命力的新安利。

但我們并不打算以安利或完美這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊作為大家參考的對象，因為他們體量太大、根基太深，對于普通企業(yè)來說沒有可參考性。我們自然也不能選擇那些剛剛嶄露頭角的后起之秀，因為他們的未來遠未定性，暫時的成功也許來自于某些機緣巧合。

我們最終列出一個關(guān)于企業(yè)業(yè)績和在華運營時間的標(biāo)準，選出4家代表性的跨國直銷企業(yè)——康寶萊、如新、美樂家和歐瑞蓮。我們想探討的話題是：他們?yōu)槭裁茨茉谶@場風(fēng)波中如此淡定，還能夠基本按照自己的前期戰(zhàn)略計劃執(zhí)行，甚至在業(yè)績上受到的影響也最小化？

這是現(xiàn)在很多企業(yè)都非常羨慕的：計劃不被打亂，價值不被扭曲，市場波瀾不驚。

幸福的人都是相似的，不幸的人各有各的不幸。推及目前的中國直銷行業(yè)，這句話正著說和反著說都很有道理。

我們不想談?wù)摬恍遥務(wù)撔腋２庞幸饬x。為什么這些企業(yè)會受到命運的垂青？這并非偶然——他們經(jīng)歷了，他們調(diào)整了，他們活下來了。非常慶幸的是，這些企業(yè)都是在這個行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)霜后的“幸存兒”，他們的基因自帶各種行業(yè)疾病的抗原體，哪怕是來到如此兵荒馬亂的中國直銷市場。

幾乎所有企業(yè)都提出過“永續(xù)發(fā)展”的美好愿景，就像1994年出版的經(jīng)典書籍《基業(yè)常青（Built to Last）》,其小標(biāo)題“Successful Habits of Visionary Companies”，講的是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的準則。換句話說，這是描述總結(jié)偉大公司所共同擁有的特質(zhì)。

《知識經(jīng)濟》雜志曾經(jīng)撰文刊發(fā)過《中國直銷十強啟示錄》的報道，分析過業(yè)績卓然的企業(yè)所擁有的共同特質(zhì)。而此次，我們試圖從“術(shù)”的層面去探討，分析今年在行業(yè)整體低迷的狀況中，四家外資跨國企業(yè)通過哪些布局，獲得了相對穩(wěn)定的表現(xiàn)。

康寶萊 活躍社群

成立時間：1980年

總部：美國洛杉磯

進入中國時間：1997年成立康寶萊（中國）保健品有限公司

全球掌門人：康寶萊全球董事主席兼CEO 邁克爾·約翰遜（Michael Johnson）

中國區(qū)掌門人：康寶萊（中國）董事長鄭群怡

2018年全球業(yè)績及排名：49億美元（約合326.8億元人民幣），全球排名第3位

2018年中國區(qū)業(yè)績：10.076億美元（約合67.5億元人民幣）

全球主要區(qū)域市場：北美、中南美洲、中國、亞太、墨西哥與歐洲、中東與非洲

核心特色：社群營銷

2018年，康寶萊全球業(yè)績創(chuàng)下歷史新高，中國區(qū)、亞太區(qū)、墨西哥與歐洲區(qū)、中東區(qū)、非洲區(qū)均實現(xiàn)了增長；其中，中國區(qū)表現(xiàn)格外亮眼，實現(xiàn)了67.5億元的業(yè)績，同比增長11%。

鞏固社群營銷

康寶萊財報顯示，2018年康寶萊中國區(qū)服務(wù)商數(shù)量有顯著提升。

在一次搭乘地鐵過程中，一位二十出頭的女性拿著手機對車廂里的絕大多數(shù)乘客展示了微信二維碼并成功添加好友，本刊記者也成為她的微信好友之一。不久之后，這位“網(wǎng)友”在微信告知他們將組織一次線下跑步活動，參與者全是減肥達人和運動愛好者，年輕人偏多。

在她發(fā)放的該次活動相關(guān)資料中顯示，這是康寶萊的一次線下健康跑活動，而她正是康寶萊減肥俱樂部的一員。

自1980年創(chuàng)立以來，康寶萊始終為消費者提供著人性化的營養(yǎng)和體重管理產(chǎn)品，這群有著共同奮斗目標(biāo)和運動動力的康寶萊消費者聚集在一起，形成了康寶萊強大的線下“活招牌”。

很多人加入這個充滿著陽光、運動、正能量的團體之初，都不是康寶萊的消費者，在多次以健康、運動為主題的美食聚餐、爬山活動、跑步活動之后，他們逐漸接受康寶萊的健康觀念，開始接納康寶萊相關(guān)產(chǎn)品。這樣的營養(yǎng)俱樂部模式，不僅幫助康寶萊長期以來固定了絕對的忠實客戶群體，更幫助這家老牌健康產(chǎn)品公司始終維持著年輕化的發(fā)展方式。

為了抓住“90后”、“00后”的消費注意力，康寶萊從2018年開始推出了“快閃店”活動，在全國12個主要的一、二線城市繁華商業(yè)地段搭建臨時場景，以開放、互動、新潮、有趣的體驗至上的營銷方式，讓更多人走進快閃店，走進康寶萊。

康寶萊（中國）董事長鄭群怡說，康寶萊的大多數(shù)品牌服務(wù)商是“80后”，目前“90后”慢慢成為主力軍，而“00后”也在逐漸崛起，康寶萊正在把運動和健康以年輕人喜歡的方式進行推廣。

所以即便是大多數(shù)企業(yè)不得不停止線下招商的“百日行動”期間，康寶萊的一系列以健康、運動、自律為主題的俱樂部活動并沒有受到太大影響。

這也是為什么在2019年上半年的“行業(yè)寒冬”中，在大多數(shù)直銷企業(yè)市場受到猛烈沖擊的情況下，康寶萊所受到的負面影響相對較小?？祵毴R的商業(yè)模式一直都不是簡單的“開會、喊口號、招商、賣產(chǎn)品”，而在那些“直銷、傳銷傻傻分不清楚”的普通消費者看來，康寶萊只是一個幫助人們實現(xiàn)自律而健康的人生的企業(yè)。

優(yōu)化產(chǎn)品應(yīng)對市場飽和

社群營銷穩(wěn)固的康寶萊，在2019年上半年行業(yè)大環(huán)境沖擊下，市場基本維持了穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，“線下活動還是照常，主要是一些俱樂部活動和公益健身類型的活動?！睂τ诮?jīng)銷商而言，上半年的展業(yè)困境不在于“大環(huán)境”，而在于“奶昔市場競爭激烈”。

一位康寶萊資深經(jīng)銷商告訴《知識經(jīng)濟》，她正面臨著“展業(yè)難”問題：“現(xiàn)在形形色色的減肥代餐產(chǎn)品太多了，光奶昔這一種就有太多品牌在做，很多新興品牌對我們的沖擊比較大?！?

康寶萊的蛋白混合飲料一直都是減肥市場的明星產(chǎn)品，近年來市場上出現(xiàn)的減肥代餐產(chǎn)品不計其數(shù)，康寶萊很難維持“一枝獨秀”?！拔夷壳暗睦峡蛻舯容^穩(wěn)定，但是想要拓展新的客戶市場有些困難。”

的確，一邊是消費者健康觀念和生活水平的提升，一邊是亞健康和肥胖人群的規(guī)模擴大，減肥產(chǎn)品很容易走俏。傳統(tǒng)渠道、直銷行業(yè)甚至是微商渠道中的減肥代餐產(chǎn)品種類繁多，如何在日益豐富的產(chǎn)品市場中維持競爭力，是康寶萊當(dāng)下應(yīng)該思考的問題。

鑒于此，康寶萊正在持續(xù)加大生產(chǎn)及研發(fā)方面的投入力度，通過優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量提升市場競爭力。為了從源頭嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，康寶萊推出了“種子到餐桌”質(zhì)量管理體系。鄭群怡認為，康寶萊對產(chǎn)品質(zhì)量的絕對重視，是康寶萊無論在什么情況下都有市場話語權(quán)的基本保障。

康寶萊中國區(qū)董事長鄭群怡舉例說明：“以茶飲原材料為例，康寶萊會將來自不同茶園的數(shù)百種樣品拿到實驗室，對其有效成分和有毒殘留物質(zhì)進行分析，形成具有參考價值的圖譜，并根據(jù)圖譜實現(xiàn)對原料產(chǎn)地的優(yōu)選?？祵毴R擁有以化學(xué)成份和植物DNA為基礎(chǔ)的分析測試能力，通過檢測植物原料的DNA來確認原料的真實可靠性，從生產(chǎn)第一線對植物的種屬進行把關(guān)?！?

鄭群怡認為，產(chǎn)品永遠是企業(yè)的生命線，康寶萊做的所有努力都是要保證生產(chǎn)出好產(chǎn)品。而好產(chǎn)品，是康寶萊能夠?qū)崿F(xiàn)“逆風(fēng)飛翔”的基礎(chǔ)。

擴大廣告投放

除了加強產(chǎn)品線質(zhì)量把控、鞏固線下俱樂部，康寶萊還在不斷擴大廣告投放。

2019年6月6日，康寶萊宣布正式成為國際冠軍杯（ICC）運動營養(yǎng)品官方合作伙伴。國際冠軍杯（ICC）始于2013年，是一項每年夏季舉行的國際性頂級足球俱樂部錦標(biāo)賽，由Relevent Sports Group負責(zé)舉辦和運營。2019年共有12支世界頂級俱樂部在北美、歐洲和亞洲的16個城市展開，其中中國賽區(qū)的賽事將于7月24日和25日進行。

公開資料顯示，目前全世界有超過190名世界級運動員和運動隊在使用康寶萊系列運動營養(yǎng)品，而作為本屆國際冠軍杯的運動營養(yǎng)品官方合作伙伴，康寶萊系列運動營養(yǎng)品也將出現(xiàn)在所有賽事中供運動員使用。

體育營銷一直是康寶萊所熱衷的。早在2010年，康寶萊就正式與知名球員梅西簽下贊助協(xié)議，為了擴大影響力，康寶萊還曾邀請梅西來到中國，身著巴塞羅那經(jīng)典球衣在乒乓球桌秀技。2013年，與梅西三年合約的個人贊助期滿后，康寶萊又簽下皇馬巨星C羅。對此，康寶萊的解釋是，希望通過與知名運動員的攜手，讓消費者看到優(yōu)秀的體育運動精神與競技技巧的魅力所在。

除此之外，康寶萊還加大了對主流電視節(jié)目的贊助，全國重要城市的地鐵、車站等也有康寶萊的巨幅商業(yè)廣告。

“改變，從一杯奶昔開始?！弊鳛橐患抑变N企業(yè)，康寶萊的宣傳從不強調(diào)“財富”，通過多年的廣告營銷，康寶萊讓“讓世界變得更健康、更快樂”的企業(yè)形象深入人心。提及康寶萊，消費者首先想到的除了奶昔，還有積極向上的生活方式。

如新 爆品引領(lǐng)

成立時間：1984年

總部：美國猶他州

進入中國時間：1993年成立如新（中國）日用保健品有限公司，2002年在上海建成如新個人保養(yǎng)品生產(chǎn)基地，2003年正式進入中國大陸市場

全球掌門人：如新集團董事會主席倫兆勛（Steven J.Lund）

中國區(qū)掌門人：如新亞洲區(qū)總裁姜慧琳、如新中國總裁鄭重

2018年全球業(yè)績及排名：26.8億美元（約合184億元人民幣），全球排名第7位

2018年中國區(qū)業(yè)績：8.865億美元（約合61億元人民幣）

全球主要區(qū)域市場：大中華區(qū)、北美及太平洋區(qū)、韓國、日本、東南亞、歐洲中東及非洲區(qū)

核心特色：爆品引領(lǐng)、年輕化、數(shù)字化

據(jù)如新集團財報，如新中國大陸地區(qū)2019年第一季度銷售額約2.1億美元，比2018年同期增長6%。在市場環(huán)境不利的情況下業(yè)績不降反升，與如新的產(chǎn)品特點和直銷商的運作模式有很大關(guān)系。

年輕化策略

“百日行動”期間不能開展線下的培訓(xùn)會議，如新則開創(chuàng)線上的云課堂，并利用直播等形式進行產(chǎn)品培訓(xùn)和商機宣導(dǎo)，還通過官網(wǎng)和星享城的NU酷專區(qū)為經(jīng)營伙伴提供規(guī)范的社交媒體傳播素材。

數(shù)字化和年輕化已經(jīng)成為如新重要的運營策略，并滲透于產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、市場營銷、服務(wù)支持等方面。

如新早在2017年10月美國全球年會時就提出過網(wǎng)絡(luò)社群營銷的策略。如新認為通過網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式能夠快速在年輕人中推廣產(chǎn)品和建立人脈，并帶動更多的人加入到如新事業(yè)中來。在網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)口持續(xù)引爆的2017年，如新公司率先示范，帶動直銷商通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交軟件和網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行社群營銷，展示、推廣產(chǎn)品，如2017年9月ageLOC LumiSpa新動機全套產(chǎn)品的發(fā)布就是通過網(wǎng)絡(luò)直播在全球進行宣傳和推廣。

2018年如新則開展了新直銷的實踐，推出為千禧一代年輕消費群體量身定制的時尚派對——千禧節(jié)品牌盛典。時尚派對、人氣偶像、舞臺劇、快閃店、抖音舞、黑科技交相輝映，顛覆了公眾對直銷行業(yè)會議的認知。如新的千禧節(jié)成為2018年直銷行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，2018年也成為如新的新直銷元年。

如新管理層坦言，如新的新直銷在本質(zhì)上依然是直銷，是在承載傳統(tǒng)直銷核心價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)優(yōu)勢互補。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國已經(jīng)開始從熟人社會轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)社群為主的陌生人社會，人與人的連接方式及溝通方式由線下走到線上，同時消費主體正逐步年輕化。傳統(tǒng)直銷模式中直銷員與消費者面對面銷售的方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如何與陌生人和年輕人做生意成了直銷需要解決的關(guān)鍵問題。

如新的秘訣是圍繞年輕化做文章，把目標(biāo)客戶定位為占中國人口三成多的“千禧一代”主流消費群體。因此，如新在2018年除了舉辦千禧節(jié)等時尚活動，還開展了線上線下立體營銷策略，打通線上、線下融合的事業(yè)平臺，營造多元化體驗場景，賦能事業(yè)伙伴更好地鏈接千禧一代。

在線上，如新與阿里云大數(shù)據(jù)平臺合作，于2018年8月推出移動端星享城App。如新的星享城電商平臺不會對現(xiàn)有直銷業(yè)務(wù)和市場造成沖擊，而是為新直銷提供流量入口和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，并將產(chǎn)品、平臺、活動有機地整合在一體。星享城的上線是如新向品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出的重要一步，也標(biāo)志著如新新直銷線上場景的全面啟動。

在線下，如新根據(jù)消費者注重個性化、情感化和社交化的消費體驗趨勢，對原有如新體驗館和專賣店進行全方位的數(shù)字化升級，打造符合千禧一代審美和消費需求的智新體驗中心NU Xtore。

2018年11月全球首家如新智新體驗中心亮相深圳，其設(shè)計充滿科技感與互動性，同時讓產(chǎn)品和品牌與生活場景關(guān)聯(lián)，與消費者建立精神和情感的社交連接。

2019年3月，如新昆明和南寧體驗中心相繼煥新登場。未來，智新體驗中心將在如新中國的各個業(yè)務(wù)區(qū)域推廣，讓全新的品牌體驗空間與千禧一代建立直接、固定、可持續(xù)的品牌連接。

此外，如新也在同時打造更多小型的多元線下場景，比如北京的NU TOWN快閃店；持續(xù)多年舉辦如新健康中國行；在戶外、地鐵和機場投放產(chǎn)品廣告；在美妝、科技相關(guān)展會亮相等。

至2018年底，如新的新直銷模型初現(xiàn)，初步實現(xiàn)了人、產(chǎn)品、場景三大要素的關(guān)系重構(gòu)和業(yè)務(wù)運營模式的顛覆式升級。新直銷戰(zhàn)略的全面落地推動了如新業(yè)績的大幅度上揚，2018年如新中國大陸地區(qū)營業(yè)額達到8.865億美元，比上年增長24%。

創(chuàng)新爆品策略

如新直銷年輕化的另一關(guān)鍵在于產(chǎn)品的年輕化。

自2009年研發(fā)出ageLOC基因抗衰老科技，如新以不斷加碼的創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢和洞察市場先機的“爆款”思維，推出了一系列科技時尚的爆款創(chuàng)新產(chǎn)品，不但引領(lǐng)了美容保健市場的潮流，還成為驅(qū)動業(yè)績不斷上漲的強勁引擎。

2010年，如新推出微電流美容儀ageLOC修身美顏Spa和基因抗衰老護膚品組合，以科技引爆市場。之后又基于ageLOC科技，推出煥新套裝、美體Spa套裝和TR90體重體型管理套裝等爆款產(chǎn)品，并通過預(yù)售搶購的饑餓營銷使市場火熱爆發(fā)。

到2016年，如新則引領(lǐng)產(chǎn)品個性化、定制化的潮流，推出ageLOC Me新智我護膚智能機，將護膚精華、日霜、晚霜集于一個智芯，取代瓶瓶罐罐，且通過大數(shù)據(jù)分析為用戶提供精準、個性化的護膚解決方案，開啟美容護膚的智能時代。

2017年，如新又給消費者帶來驚喜，推出集潔面和美容功能于一身的ageLOC LumiSpa新動機，以超高的性價比贏得年輕時尚人群的青睞，引領(lǐng)了美容儀潮流。

2018年，如新將ageLOC修身美顏/美體Spa、ageLOC Me新智我和ageLOC LumiSpa新動機三種美容儀組成了集清潔、護膚、周期護理于一體的系統(tǒng)化抗老解決方案“黃金生態(tài)圈”，進行整體營銷，互相帶動銷售。

此外，美容儀能夠帶動配套護膚品的循環(huán)消費，形成源源不斷的商機。護膚產(chǎn)品+居家美容儀器的組合方式，使如新在快速增長的居家美容儀器市場奠定了優(yōu)勢。

2019年LumiSpa Accent睛采眼部護理套裝和ageLOC賦能肌活面膜的上市，又進一步豐富了“黃金生態(tài)圈”的產(chǎn)品體系。

如新首席執(zhí)行官伍瑞德在2019年第一季度業(yè)績公告會上指出，LumiSpa目前是如新銷售第一的產(chǎn)品，第一季度銷售高達7500萬美元。根據(jù)如新公布的數(shù)字，LumiSpa上市一年半（2017年9月~2019年2月）全球銷售200萬臺；修身美顏SPA上市10年（2008~2018年）全球銷售200萬臺。

2019年如新又對產(chǎn)品科技加碼，投資并購Groviv農(nóng)業(yè)公司，未來將利用可控環(huán)境農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品和原料，使產(chǎn)品成分更加安全有效。

隨著保健行業(yè)和直銷行業(yè)的發(fā)展日趨規(guī)范，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)將有更多的發(fā)展機遇。洞察市場先機的“爆款”思維，蘊含科技、時尚、個性的高品質(zhì)產(chǎn)品，讓如新在市場競爭中擁有了絕對的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：康寶萊  如新  

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