作者|知經編輯部

私域直播

01概念定義

廣義的私域直播是指企業(yè)或個人基于自有私域流量池，通過直播的方式與用戶進行互動和溝通的一種營銷模式。私域流量池可以是微信公眾號、微信群、企業(yè)微信、小程序等平臺上積累的粉絲、客戶等群體。與公域直播不同，私域直播的受眾主要是已經與主播或品牌建立了一定聯(lián)系的特定用戶群體，具有更強的針對性和精準性，能夠更好地實現(xiàn)個性化營銷和客戶關系維護。

新零售領域內來說，狹義的私域直播一方面通過直播場景重構“人貨場”，同時又區(qū)別于僅依靠線上拓展的直播賣貨，以私域社群增強消費者購物便捷性和粘性。目前很多新零售平臺借助私域直播，搭載分潤模式，形成更具市場競爭力的新模式。

值得注意的是，目前私域直播火爆，市場亂象叢生，甚至有不少品牌專門“忽悠”老年人，消費者在選擇時應加以辨別。

02模式特點

立體化流量矩陣

區(qū)別于線上引流線下維護，私域直播這種新零售模式線上、線下同步發(fā)力，線上兼顧賣貨與私域社群引流，線下遍布社區(qū)的實體店面一方面承擔提貨職能，一方面也幫助線上直播間獲客。

蜂窩式服務網絡

以3公里為半徑的門店覆蓋，實現(xiàn)30分鐘達的即時零售。前店后倉，強大的供應鏈體系提升門店銷售效率和消費者體驗。

利益共享機制

通過加盟商分級返利，如導購傭金、新會員獎勵、復購獎勵、社區(qū)合伙人分紅等，實現(xiàn)利益共享。私域直播作為新零售的后起之秀，最大的看點是私域流量轉化為消費能力，以及這背后涉及到的分潤機制。

03發(fā)展趨勢

● 分潤模式精細化

目前來看該模式對社群團長、店長的分潤模式短期內具有生命力，但是后勁是否能支撐市場持續(xù)蓬勃，有待觀望。想要形成健康業(yè)態(tài)，更加精細化和可持續(xù)發(fā)展的分潤模式至關重要。

● 下沉市場深耕

私域直播與其他新零售模式相比，最大的特點是最大程度依托下沉市場，受眾以中老年人為主，因此如何深耕，將社區(qū)消費者活力完全激發(fā)出來，也是后續(xù)發(fā)展關鍵。

● 流量成本攀升

這種新零售模式面臨著流量成本攀升的挑戰(zhàn)。直播時代，競爭激烈，流量成本也更高。以洪家班驛站為例，不少地區(qū)通過1元錢買10個雞蛋等和會銷類似的方式和手段獲客。

04頭部平臺

▍國科優(yōu)選

△國科優(yōu)選成立于2021年，以社區(qū)零售實體店為基礎，同城線上直播帶貨和推廣，完成社區(qū)團購交易閉環(huán)。

國科優(yōu)選成立于2021年，以社區(qū)零售實體店為基礎，同城線上直播帶貨和推廣，完成社區(qū)團購交易閉環(huán)。國科優(yōu)選的優(yōu)勢是具有強大的供應鏈實力，為社區(qū)門店提供更有價格競爭力的產品。同時，國科優(yōu)選與京東物流達成合作，提升社區(qū)服務最后一公里的效率和體驗。

國科優(yōu)選打造了“線下實體+同城線上+社群團購”的三維運營體系，這是其運營模式的一大亮點。線下實體店讓消費者能直觀感受商品、親手挑選，享受傳統(tǒng)購物的樂趣；同城線上平臺則打破了時間和空間限制，消費者隨時隨地能下單；社群團購又借助社交力量，讓購物變得更有互動性，還能享受團購優(yōu)惠。

這三種渠道相互配合，全方位滿足了消費者多樣化的購物需求，不僅極大提升了消費者的購物體驗，還讓運營效率大幅提高。2025年1月，國科優(yōu)選登陸央視及20余家省級衛(wèi)視頻道，品牌營銷提檔升級，為后續(xù)品牌推廣做準備。另外，國科優(yōu)選還與規(guī)?；髽I(yè)、國有企業(yè)、上市公司等合作，增強平臺可信度和背書。

目前，國科優(yōu)選在全國擁有5000多家零售型實體合作門店、200多個專業(yè)新零售運營團隊。

▍億繪驛站

△目前億繪驛站在全國有3000多家門店，布局下沉市場。

億繪驛站來自北京惠億民健康產業(yè)集團，該集團聚焦銀發(fā)經濟，打造了線上平臺直播銷售、驛站線下提貨和服務、供應鏈百企聯(lián)盟、社區(qū)驛站千城萬店，以這種私域直播+社區(qū)驛站的新業(yè)態(tài)逐步發(fā)展起來。

目前億繪驛站在全國有3000多家門店，布局下沉市場。其中2024年開始與香港洪家班合作成立的洪家班驛站，在香港明星洪天明（洪金寶之子）的加持下也逐步廣為人知。

此類以社區(qū)門店形式呈現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)私域直播驛站純賣貨的模式，先在社區(qū)拓展客源，例如洪家班驛站以1元錢購買10個雞蛋等方式吸引中老年群體的關注，搭建私域社群，賦能門店；再以定期直播銷售完成流量轉化。因為社區(qū)門店就在家門口，消費者完成購買后可以在門店先驗貨、后提貨，不滿意可以退貨等，吸引了大量社區(qū)客戶。

后期，億繪驛站還將結合健康產品和服務、公益診療等項目，從健康產業(yè)深入中老年群體，建立更高粘性、更高復購率和轉化率的社區(qū)大健康生活圈。

營銷方面，億繪驛站直播要求摒棄沖動消費話術，側重產品科普，強調低退貨率；強化深度社群運營，通過微信群建立和消費者的情感鏈接，聚焦社群復購。

關鍵詞：社交零售  私域直播  盤點  

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