作者|黃永建

2025年2月18日，綠葉科技集團(tuán)在蘇州總部召開“利他愛人，堅(jiān)持長期主義”媒體見面會(huì)，這是中國直銷行業(yè)新年首場(chǎng)媒體見面會(huì)。綠葉科技集團(tuán)董事長徐建成以最坦誠的方式面對(duì)媒體記者，暢談綠葉近年發(fā)展的心路歷程。獲邀參會(huì)的《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》記者通過現(xiàn)場(chǎng)采訪和觀察，總結(jié)出本次綠葉媒體見面會(huì)的十大看點(diǎn)，供業(yè)界參考。

01

堅(jiān)持長期主義

本次由綠葉科技集團(tuán)召集的媒體見面會(huì)，主題為“利他愛人，堅(jiān)持長期主義”，這是綠葉公司新的企業(yè)文化，也是暌違直銷數(shù)年之后的深度反思，不僅代表了綠葉公司重新歸來，也標(biāo)志著中國直銷行業(yè)的整體回暖，有著非常好的行業(yè)示范效應(yīng)。

本刊記者來到位于蘇州國家高新區(qū)的綠葉科技集團(tuán)總部，從生產(chǎn)、研發(fā)、模式、文化等方面對(duì)這家企業(yè)進(jìn)行了全面了解。這家注冊(cè)資本1.2億元的企業(yè)，已經(jīng)是一家集化妝品研發(fā)、制造、自主品牌推廣、綠葉惠購App、創(chuàng)星派AI人工智能MCN、綠葉超市連鎖、綠葉新生態(tài)于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈高科技集團(tuán)企業(yè)，在全國各地?fù)碛袛?shù)個(gè)生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品惠及上億人，并養(yǎng)活了全球3800余個(gè)店鋪的員工家庭。

綠葉除了主營愛生活、希諾絲、紐維茲等自主品牌外，還收購了“月中桂”這樣的本地老字號(hào)，將其打造為國潮高端日化品牌。

經(jīng)本刊記者估算，綠葉科技集團(tuán)2024年的實(shí)際業(yè)績能位列中國直銷前十名左右。目前，綠葉的海外增量市場(chǎng)發(fā)展迅猛，重點(diǎn)聚焦于盤活國內(nèi)存量市場(chǎng)，因此回歸直銷是一種自然而然的選擇。

02

綠葉是否已重返直銷？

綠葉是否已經(jīng)正式重返直銷？徐建成告訴本刊記者：“重返直銷是因?yàn)橐婚_始就沒有對(duì)這個(gè)行業(yè)絕望，如果真絕望了就會(huì)選擇退掉直銷牌照，沒有退牌其實(shí)是給了自己一個(gè)緩沖和反思的空間?！?

暫停直銷期間，綠葉幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)自己有相當(dāng)規(guī)模的超市留存了下來，于是全心全意圍繞這些店鋪進(jìn)行服務(wù)，通過不斷進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)打造基礎(chǔ)，讓綠葉超市都能落地且活下來，解決了“先有雞還是先有蛋”的老問題。綠葉認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候再來啟動(dòng)直銷模式，才是一種健康可靠的方式。

徐建成表示，一切還在不斷的摸索嘗試之中，制度也還在優(yōu)化調(diào)整，現(xiàn)在最重要的是默默做事，“不需要大聲喊我們回來了，我們自己做得好了，大家自然看得見?！?

03

為什么重啟直銷？

徐建成表示，打造綠葉新生態(tài)、重回行業(yè)源于兩個(gè)方面的進(jìn)展。

一方面，2024年5月9日，國務(wù)院發(fā)文，將《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》直銷兩條例的修訂正式列入國務(wù)院修法目錄之中，說明條例修訂已獲得階段性進(jìn)展，困擾直銷行業(yè)的政策問題有望得到實(shí)質(zhì)性解決。

另一方面，綠葉近年的海外直銷業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)超國內(nèi)傳統(tǒng)超市項(xiàng)目的增長，甚至整體業(yè)績快要追上國內(nèi)市場(chǎng)了，充分展示出直銷模式的獨(dú)特生命力。

在這兩重因素的影響下，綠葉決定以新生態(tài)的名義重返直銷。但因?yàn)樵?jīng)經(jīng)歷過過激制度的傷痛，綠葉這次回歸會(huì)慎重很多，制定的市場(chǎng)政策也以健康持續(xù)發(fā)展為要義。

在綠葉超市體系健康發(fā)展的當(dāng)下，綠葉的新生態(tài)重啟多了一份淡定。

04

綠葉新生態(tài)重裝出擊

綠葉年前吹響回歸行業(yè)集結(jié)號(hào)，是以“綠葉新生態(tài)”的名義，將綠葉超市、商城、電商、超級(jí)零售、直播、創(chuàng)星派MCN六大板塊進(jìn)行有效融合，旨在為綠葉超市加盟商的終端零售會(huì)員增量賦能，推動(dòng)自主品牌連鎖超市——綠葉超市在全球市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

徐建成表示，所謂的“綠葉新生態(tài)”并不神秘，實(shí)際上就是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的整合升級(jí)，將通過公域+私域直播間和AI人工智能工具，打造視頻號(hào)綠葉大IP、小IP矩陣，全方位提升綠葉自主品牌在自媒體時(shí)代的市場(chǎng)聲量，為綠葉超市加盟商建立垂直粉絲群、激活消費(fèi)提供幫助并賦能終端銷售。

綠葉超市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在大多綠葉超市店主年入一二十萬元，養(yǎng)活自己沒問題，但要想更進(jìn)一步，將進(jìn)店的會(huì)員都發(fā)動(dòng)起來成為綠葉品牌的推廣者，那么很快將獲得事半功倍的效果。綠葉為此打造了聯(lián)通各事業(yè)板塊的無障礙模式，每個(gè)人都可以發(fā)揮自己的特長，在獲得更大收益的同時(shí)，也將綠葉實(shí)業(yè)平臺(tái)進(jìn)一步做大。

綠葉提出的新生態(tài)并非口號(hào)，其實(shí)是綠葉超市近幾年發(fā)展的具體經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。據(jù)悉，就在剛剛過去的元宵節(jié)期間，綠葉超市在抖音“本地生活”的超市類平臺(tái)排名第一，超過永輝、大潤發(fā)、盒馬生鮮。

此外，綠葉也在重點(diǎn)關(guān)注AI領(lǐng)域的創(chuàng)新，不僅將推出徐建成的數(shù)字人，還安排員工去清華大學(xué)學(xué)習(xí)有關(guān)DeepSeek的應(yīng)用課程。

05

綠葉超市全球落地生根

綠葉科技集團(tuán)1樓大廳右側(cè)就是000001號(hào)綠葉超市。進(jìn)入該超市，左側(cè)與全家便利店類似，主打生活用品，作用是獲客引流；右邊是日化美容，作用是銷售促收。目前，綠葉超市在全球范圍已經(jīng)開設(shè)約3800家，產(chǎn)品行銷39個(gè)國家，覆蓋中亞、東歐、西亞、非洲、東南亞等海外市場(chǎng)。

這些超市的火種源于最初綠葉在業(yè)內(nèi)主推并爆發(fā)的“小單制”直銷模式，當(dāng)年因?yàn)榘l(fā)展過快，很多倉促“上馬”的超市來不及落地，店主的心思也不在店鋪的盈利上面。當(dāng)綠葉直銷叫停后，部分店主或落地叫好，或礙于面子沒有停掉店鋪，在綠葉公司持續(xù)的后勤保障服務(wù)下艱難維持了下來。而如今，這些維持下來的超市竟然成為綠葉集團(tuán)重振發(fā)展的星星之火，從低谷時(shí)期的一千余家發(fā)展到如今的3800家，在中國自主品牌零售連鎖店中漸成氣候，實(shí)在令人稱奇。

據(jù)綠葉內(nèi)部人士表示，衡量一個(gè)零售品牌是否進(jìn)入主流的重要標(biāo)志是有沒有假貨，現(xiàn)在綠葉公司的一個(gè)重要任務(wù)就是四處打假“李鬼”，這說明綠葉的產(chǎn)品已經(jīng)得到市場(chǎng)充分認(rèn)可，對(duì)他們而言這是一項(xiàng)痛并快樂著的任務(wù)。

06

三大研發(fā)機(jī)構(gòu)助力產(chǎn)品后盾

綠葉將“科技”二字融入企業(yè)名字，其高密度、高品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)離不開傾力打造的國內(nèi)外三大研發(fā)中心的助力，綠葉也因此形成了業(yè)內(nèi)最高效的產(chǎn)品研發(fā)矩陣之一。

綠葉科技集團(tuán)總部研發(fā)中心由張?jiān)撇┦款I(lǐng)銜，設(shè)有洗護(hù)、護(hù)膚、家居、彩妝、口腔研發(fā)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品工藝、法規(guī)、功效研究小組。

2017年，綠葉科技集團(tuán)與中國化妝品行業(yè)研發(fā)實(shí)力排名第一的江南大學(xué)簽約成立化妝品聯(lián)合研究中心，雙方在天然產(chǎn)物開發(fā)及利用、產(chǎn)品應(yīng)用研究方面進(jìn)行深入合作。

2012年起，綠葉科技集團(tuán)與國際知名化妝品巨頭意大利INTERCOS集團(tuán)，以及國際頂尖護(hù)膚品研究制造機(jī)構(gòu)瑞士國家生物護(hù)膚研究中心瑞士CRB公司達(dá)成長期戰(zhàn)略同盟，并發(fā)起新一代植物干細(xì)胞VITALAB Stemcells2TM在護(hù)膚品領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的革命性研究。2018年，綠葉歐洲聯(lián)合研發(fā)中心正式揭牌運(yùn)營，“細(xì)胞自噬技術(shù)”、植物護(hù)膚活性物提取、抗衰科研技術(shù)、阿爾卑斯雪絨花活性提取等尖端護(hù)膚黑科技被不斷運(yùn)用到綠葉全新護(hù)膚產(chǎn)品中。

這三大研發(fā)中心的綜合發(fā)力，為綠葉科技集團(tuán)海內(nèi)外市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈后盾，使綠葉自主品牌產(chǎn)品深受全球消費(fèi)者青睞。

07

向10000款單品目標(biāo)進(jìn)發(fā)

本刊記者獲邀來到位于綠葉總部的工廠，見到忙碌的生產(chǎn)車間與此前大不相同，七樓還設(shè)置了一個(gè)巨大的產(chǎn)品展廳。

徐建成表示，近年來，綠葉始終堅(jiān)持以市場(chǎng)消費(fèi)需求為導(dǎo)向、以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，不斷推動(dòng)自主科研、智能制造、自主品牌推廣的系列產(chǎn)品，這是綠葉超市業(yè)務(wù)在國內(nèi)外市場(chǎng)均取得較好業(yè)績的根本保障。

據(jù)徐建成透露，目前綠葉的產(chǎn)品供應(yīng)鏈由其女兒親自負(fù)責(zé)，每年可以新增600款左右單品，五年來累計(jì)增加了3000款，進(jìn)步巨大，未來目標(biāo)是10000款，以支撐綠葉的全球業(yè)務(wù)。徐建成表示，他女兒原來自己在上海創(chuàng)業(yè)，在公司最艱難的時(shí)候決定回來幫他，讓他非常感動(dòng)。她和徐建成不一樣，比較低調(diào)，沉得下去，對(duì)產(chǎn)品有充分的敏感度，非常適合產(chǎn)品供應(yīng)鏈的打造。

徐建成表示：“男人懂酒，女人懂打底霜，這就是自然的選擇。”

08

永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)的小徐

在久違的綠葉科技集團(tuán)總部大廳，本刊記者發(fā)現(xiàn)放置有徐建成最初打工時(shí)使用過的舊車床、走街串巷推銷產(chǎn)品的自行車和三輪車，也有賺取第一桶金后購買的大眾汽車，這些工具見證了他的成長之路。

徐建成說：“老徐的成長史，也是綠葉的發(fā)展史?！?

從1985年開始，17歲的小徐開始了他的打工生涯。1988年，20歲的小徐在上海松江車床廠做車工。不幸的是，一次意外導(dǎo)致他手臂嚴(yán)重受傷，注定成不了技術(shù)工人。

1993年，小徐來到北京打拼，騎著一輛晃眼的Sportsman牌山地自行車，走街串巷到小賣部挨個(gè)兒搞推銷，馳騁在北京的街頭巷尾。后來一位好心大姐送了他一輛三輪車，小徐便蹬上它一遍遍駛過北京城4600條大小胡同，初代綠葉產(chǎn)品就這樣走進(jìn)千家萬戶。

1998年，小徐終于先人一步開上了桑塔納，也正式開啟了“綠葉速度”。

2001年9月，徐建成在北京打拼8年后，注冊(cè)成立了北京綠葉世紀(jì)日化用品有限公司。

2011年初，徐建成回到江蘇，在蘇州成立綠葉科技集團(tuán)。

在綠葉歡迎晚宴上，本刊記者看到徐建成右小臂仍留著深深的傷痕。不得不說，有時(shí)命運(yùn)給你堵上一道門，卻打開了一扇窗。身邊的老徐猶如當(dāng)年的小徐，依然激情萬丈，依然能拎壺就沖！

09

永遠(yuǎn)正能量的老徐

徐建成自嘲：“老徐可能是同等規(guī)模企業(yè)老板中發(fā)朋友圈最多的，也是對(duì)生活比較充滿激情的。”他表示，自己哪怕發(fā)的是“雞湯”，也是真正觸動(dòng)他的同頻文字；反之，悲觀的東西他從來不分享，人應(yīng)該把悲傷留給自己。

到綠葉的同一天，2月17日，國家領(lǐng)導(dǎo)召集部分頭部民營企業(yè)，召開了民營企業(yè)座談會(huì)，徐建成認(rèn)為這給所有民營企業(yè)強(qiáng)調(diào)了信心，會(huì)上傳遞出的“松弛感”讓他印象深刻，民營企業(yè)的創(chuàng)新活力以及解決就業(yè)的能力，肉眼可見。

老徐是個(gè)豁得出去的人，他不像一般老板那樣喜歡“端著”，而是舍得為了市場(chǎng)拋頭露面，即便國外偏僻市場(chǎng)開個(gè)店他也可以親自去剪彩。他還開通了“老徐直播間”，甚至帶動(dòng)女兒也開通了“小徐直播間”，每次上網(wǎng)直播帶貨，效果驚人。

徐建成說，自己還有兩個(gè)愛好，喜歡充分放權(quán)，更喜歡大膽分錢，大家賺錢才是他的目標(biāo)。一到逢年過節(jié)，綠葉人就期待著老板發(fā)紅包、發(fā)現(xiàn)金的驚喜。

在無比繁忙的工作中，徐建成也保持著自己的自律，每天盡量安排時(shí)間健身，一套邁克爾·杰克遜的專輯聽下來，跑夠15000步，把喝出來的肚腩減回去。

10

利他愛人

2005年以來，綠葉長期為全國貧困地區(qū)教育事業(yè)發(fā)展作貢獻(xiàn)，持續(xù)推動(dòng)綠葉小學(xué)公益項(xiàng)目的實(shí)施。多年來，綠葉已在湖南、廣西、云南、貴州、新疆、甘肅、四川等地建立12所綠葉小學(xué)，援建7棟徐建成教學(xué)樓，1對(duì)1幫扶1140余名貧困學(xué)生從小學(xué)到大學(xué)的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，累計(jì)幫扶貧困學(xué)生3900余名。

2025年1月13日，新春佳節(jié)來臨之際，徐建成連續(xù)第8年回到家鄉(xiāng)江蘇省濱?？h大尖村慰問，親自為大尖村164位80歲以上的長者一一送上2000元春節(jié)紅包，向大尖村972戶居民一一贈(zèng)送綠葉明星產(chǎn)品大禮包作為新春賀禮。

據(jù)綠葉工作人員透露，徐建成有一次回老家“吹了個(gè)?！保f誰考上了清華、北大獎(jiǎng)勵(lì)100萬元，結(jié)果濱海中學(xué)一直沒人能上。但就在2024年，濱中學(xué)生李中翔成功考上清華大學(xué)。當(dāng)年8月，徐建成特意回到濱海兌現(xiàn)承諾，不但向?yàn)I海中學(xué)定向捐贈(zèng)100萬元獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生和教師團(tuán)隊(duì)，還額外向?yàn)I海縣慈善總會(huì)教育分會(huì)捐贈(zèng)100萬元。

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