作者|丁曉冰

根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心以及相關(guān)權(quán)威機構(gòu)的分析與統(tǒng)計，我國化妝品市場規(guī)模已成功突破萬億元大關(guān)，具體數(shù)值達到了10445.45億元，相較于前一年度實現(xiàn)了3.61%的穩(wěn)健增長。這一成績遙遙領(lǐng)先于其他國家市場。

然而，市場風云變幻莫測。進入2024年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)卻顯示，化妝品銷售額在多個連續(xù)月份內(nèi)出現(xiàn)了下滑趨勢。

一方面，國際化妝品巨頭們紛紛看好中國市場的巨大潛力，幾乎所有國際大牌化妝品企業(yè)都已在中國市場布局落子，憑借其強大的品牌影響力和成熟的市場策略，占據(jù)了中國市場的重要份額。

另一方面，國內(nèi)化妝品市場本身也正處于一場深刻的變革之中。國潮文化的興起，讓越來越多的消費者開始青睞具有中國傳統(tǒng)文化元素的化妝品，這既是本土品牌的一次巨大機遇，也是對國際品牌的一次全新考驗。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮更是席卷了整個行業(yè)，大數(shù)據(jù)、人工智能、電商直播等新興技術(shù)的應(yīng)用，正在深刻改變著化妝品行業(yè)的營銷模式和消費體驗。在這場個性化、智能化的變革中，誰能更快地適應(yīng)市場變化，誰就能在未來的競爭中占據(jù)先機。

可以確定的是，“顏值經(jīng)濟”依舊會影響著中國化妝品市場保持龐大的市場規(guī)模和增長潛力，但面臨的挑戰(zhàn)與壓力也同樣不容忽視。如何在激烈的市場競爭中保持競爭力，如何在變革中抓住機遇，將是決定品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

需求細分

隨著消費者審美意識的日益提升和對生活品質(zhì)的不懈追求，化妝品行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與擴容。人們對化妝品的需求已不再局限于基礎(chǔ)護膚與彩妝的范疇，而是更加傾向于個性化、功能化和綠色健康的產(chǎn)品選擇。這一深刻的市場洞察促使化妝品企業(yè)不斷細分產(chǎn)品線，將膚質(zhì)、年齡、性別乃至特定肌膚問題、生活方式和個性化偏好，都納入到了產(chǎn)品開發(fā)的重要考量之中，從而推動化妝品行業(yè)細分領(lǐng)域的不斷擴容與深化。

在膚質(zhì)細分方面，針對不同膚質(zhì)的專業(yè)護理產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。針對敏感肌、油性肌、干性肌等不同肌膚類型的消費者，市場上出現(xiàn)了眾多量身定制的專業(yè)護理產(chǎn)品，旨在提供更加精準、有效的護膚解決方案。同時，抗衰老、美白淡斑、祛痘修復(fù)等功能性產(chǎn)品也日益豐富，滿足了消費者對于肌膚改善與保養(yǎng)的多元化需求。

此外，隨著環(huán)保意識的日益增強，綠色化妝品也成為了化妝品行業(yè)的一股重要力量。天然有機、無添加、可降解等綠色化妝品憑借其安全、健康的特性，受到了越來越多消費者的青睞。這些產(chǎn)品不僅滿足了消費者對于肌膚健康的追求，更體現(xiàn)了品牌對于環(huán)境保護的責任與擔當。

氣候反復(fù)、溫差大的季節(jié)容易引發(fā)皮膚敏感，很多企業(yè)會在這個節(jié)點上推出科普文章，同時為相關(guān)產(chǎn)品宣傳造勢。例如康婷就曾在秋季發(fā)布《季節(jié)轉(zhuǎn)換，秋敏肌的你還好嗎？》推文，并相應(yīng)推薦瑞倪維兒舒緩修護霜等適合敏感肌使用的護膚品；無限極也曾在春夏交替時節(jié)召開“皮膚美容與化妝品臨床科學(xué)評估專委會研討會”，其中專門以“敏感肌膚，健康護理”為主題探討皮膚美容和化妝品臨床科學(xué)評估等；USANA葆嬰在11月發(fā)布《換季皮膚鬧脾氣？快看這里》推文，對秋冬季節(jié)皮膚狀態(tài)和適用護膚品進行科普。

在美白淡斑細分領(lǐng)域，為了推廣護膚理念、強化美白尤其是淡斑科普知識，品牌通常會配合專業(yè)報告或者其他營養(yǎng)品打“組合拳”。例如完美在2024年5月升級發(fā)布美白系列臻薈品牌，同時啟動了《亞洲女性美白淡斑研究報告》項目，和消費者一同探索美白淡斑新體驗；美樂家推出美白系列護膚品的同時，著重推薦了能幫助抵抗UV的營養(yǎng)素，內(nèi)外一起發(fā)力避免被曬黑、曬老；無限極在夏季推出萃雅魅力白燕窩酸飲時，強調(diào)成分來自《醫(yī)學(xué)入門》的“三白湯”配方，借助傳統(tǒng)古方智慧，實現(xiàn)內(nèi)調(diào)外養(yǎng)。

抗衰抗老作為近幾年大健康和美業(yè)最關(guān)注的話題之一，同樣也推動了化妝品行業(yè)在這一領(lǐng)域的深耕細作。幾乎所有品牌都推出了相應(yīng)的抗衰產(chǎn)品系列，旨在幫助消費者抵御歲月的侵蝕，保持肌膚的年輕與活力。春芝堂在2024年底推出奢養(yǎng)煥顏抗皺菁萃系列，以黑松露、冬蟲夏草、依克多因抗老；安然近年來深耕的植物干細胞技術(shù)也為其抗衰護膚品提供了強大技術(shù)支撐。

化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷著一場深刻的變革與擴容，各大品牌不斷推出符合消費者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，隨著消費者需求的不斷變化與升級，化妝品行業(yè)將繼續(xù)在細分領(lǐng)域進行拓展，為消費者帶來更加個性化、功能化的護膚體驗。

創(chuàng)新機遇

在化妝品行業(yè)這片充滿活力與競爭力的領(lǐng)域，除了持續(xù)在原有的護膚基礎(chǔ)上不斷探索并新增多種細分功效，當前正涌現(xiàn)出一系列前所未有的創(chuàng)新發(fā)展新機遇。銀發(fā)經(jīng)濟、他經(jīng)濟、純天然護膚品、數(shù)智化等機遇不僅拓寬了行業(yè)的邊界，也為品牌的長遠發(fā)展鋪設(shè)了寬廣的道路。

隨著全球老齡化社會的加速到來，銀發(fā)經(jīng)濟成為了不可忽視的新藍海。這一趨勢催生了針對中老年群體肌膚特性的護膚新需求，如提升肌膚彈性、淡化老年斑、增強皮膚屏障功能等，為化妝品行業(yè)帶來了全新的研發(fā)方向和市場潛力。品牌需深入研究這一群體的獨特需求，開發(fā)出既安全又高效的抗衰老產(chǎn)品，以科技力量助力“優(yōu)雅老去”。在此背景下，NMN、PQQ、AKG、亞精胺等大熱抗衰成分備受關(guān)注。例如，如新在2024年底推出明星單品如新ageLOC活顔視黃醇精華乳。

“他經(jīng)濟”的興起，帶動我國男性化妝品市場銷售額逐年增加：2023年男性護膚品市場份額在222.4億元左右。而全球男士護膚品市場在2018年已達到約40億美元，預(yù)計到2025年，這一數(shù)字將接近70億美元。

男士護膚品市場中，洗面奶、面霜及精華構(gòu)成了三大核心品類，它們在銷量與關(guān)注度上均占據(jù)領(lǐng)先地位，是推動市場蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵力量。其中，控油、清爽且清潔力強勁的洗面奶尤為引人注目；面霜則廣泛適用于油性、干性、痘痘肌等不同膚質(zhì)人群；而精華則專注于解決出油、敏感、干燥等肌膚問題，提供精準護理方案。此外，市場上還涌現(xiàn)出諸多具備特殊功能的產(chǎn)品，如除螨、抗痘、抗衰老等，深受消費者喜愛。玫琳凱男士系列、歐瑞蓮“諾士男士勁能”系列、未來生物SUDOKU勁爽平衡男士套裝等，均一度引發(fā)搶購熱潮。

同時，隨著消費者健康意識的不斷提升，對護膚品成分的追求也趨向于天然、無添加、綠色環(huán)保。這要求化妝品行業(yè)在原料選擇、生產(chǎn)工藝上實現(xiàn)根本性變革，采用更多來源于自然的活性成分，減少化學(xué)合成物質(zhì)的使用，確保產(chǎn)品的純凈與安全。這一趨勢促使品牌加強與科研機構(gòu)合作，開發(fā)新型天然提取技術(shù)，提升產(chǎn)品的生物可利用度，滿足消費者對健康美麗的雙重追求。隆力奇的蛇油系列就曾因“純天然”滋養(yǎng)成分被消費者所喜愛；三生思莉姿主打“天然、健康、純凈”原料理念，提倡精簡護膚；安利雅姿以有機認證農(nóng)場提供的原材料，遵從純凈美膚準則，剔除多種對皮膚、環(huán)境不利的成分，追求成分天然、安全、無污染。 除了成分“純凈”，不少品牌也開始在包裝上下功夫，杜絕過度包裝帶來的浪費。

進入數(shù)智時代，數(shù)字化浪潮正以前所未有的力度重塑化妝品行業(yè)的發(fā)展形態(tài)。從個性化定制服務(wù)、利用AI算法分析膚質(zhì)數(shù)據(jù)、為消費者提供精準護膚方案，到智能化供應(yīng)鏈管理、優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高庫存周轉(zhuǎn)率，再到社交電商、直播帶貨等新興銷售渠道的賦能，數(shù)字化為品牌提供了無限可能。品牌應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，深化消費者洞察，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷策略的精準匹配，提升用戶體驗，增強品牌競爭力。

監(jiān)管趨嚴

全球范圍內(nèi)，化妝品行業(yè)的監(jiān)管日益嚴格。無論是中國還是歐盟、美國等化妝品行業(yè)體量龐大的市場，趨嚴的監(jiān)管環(huán)境給品牌帶來的影響包括合規(guī)成本上升、產(chǎn)品開發(fā)周期延長、市場準入門檻提高等，但也同時最大程度規(guī)范著這個行業(yè)，優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣。目前國內(nèi)對化妝品市場的監(jiān)管主要圍繞嚴守市場準入、強化監(jiān)督檢查、加強宣傳教育、完善投訴舉報等進行。

2024年9月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品安全風險檢測管理辦法（征求意見稿）》，公開征求意見。同月，國家藥監(jiān)局公布了《2023年國家化妝品抽樣檢驗?zāi)陥蟆?，對染發(fā)類、祛斑美白類、彩妝類、防曬類、兒童類、宣稱祛痘類等12類化妝品開展抽檢，共抽檢20936批次產(chǎn)品，經(jīng)過33家化妝品檢驗機構(gòu)依據(jù)《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》等檢驗，其中20388批次產(chǎn)品符合規(guī)定，占比97.38%。對不符合規(guī)定產(chǎn)品涉及的化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者，各省（區(qū)、市）藥品監(jiān)督管理部門依法組織調(diào)查，發(fā)現(xiàn)違法行為的嚴肅查處；涉嫌犯罪的，依法移送公安機關(guān)。

除了質(zhì)量問題，《知識經(jīng)濟》梳理化妝品領(lǐng)域常見的廣告違法行為，包括但不限于廣告用語違法、宣傳疾病治療功能、概念性添加未明示具體成分或原料名稱、普通用途化妝品宣傳特殊用途化妝品功效、廣告內(nèi)容違反法律法規(guī)或具有不良導(dǎo)向、在大眾傳播媒介上針對未成年人發(fā)布化妝品廣告、宣傳實際不含有的成分、通過產(chǎn)品名稱暗示含有相關(guān)成分、夸大或宣傳不屬于化妝品的功效、含有虛假或無法科學(xué)驗證的內(nèi)容、對合作關(guān)系原料產(chǎn)地等進行虛假宣傳。

在消費升級、功能細分、科技創(chuàng)新、監(jiān)管趨嚴等多重因素推動下，我國化妝品市場仍有較大發(fā)展空間，權(quán)威機構(gòu)預(yù)測這片市場未來幾年將保持6%~10%的增速，同時，高端化、個性化的護膚品有望成為新的增長點。

關(guān)鍵詞：化妝品  創(chuàng)新  顏值經(jīng)濟  

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