作者 | 常子蘭 林忠誠

編輯 | 陳杰

注：原文刊載于中國臺灣《直銷世紀(jì)》雜志2024年9月刊，有編輯刪減。

相關(guān)業(yè)績金額單位，如未特別標(biāo)注，均為新臺幣。與人民幣匯率約為1新臺幣=0.22元人民幣。

中國臺灣直銷產(chǎn)業(yè)連續(xù)3年?duì)I業(yè)總額突破千億元，1/4直銷企業(yè)成立不滿3年，370萬直銷大軍，平均年收入4.7萬元，營養(yǎng)食品、美容保養(yǎng)品業(yè)績占比超過8成。這些2023年中國臺灣直銷的重點(diǎn)數(shù)字，透露了多少運(yùn)營訊息？直銷事業(yè)又該如何從這些訊息中找出致勝關(guān)鍵？

連續(xù)三年?duì)I業(yè)總額突破千億元

揮別疫情陰霾，中國臺灣2023年331家直銷事業(yè)的營業(yè)總額刷出了新高點(diǎn)，達(dá)到1083.68億元，較2022年（1054.67億元）增加29.01億元，增長2.75％；這是自2021年突破千億元之后，第三年在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長，足見直銷千億元的市場規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)打開。

觀察2004年至2023年?duì)I業(yè)額變化情形，整體來說呈現(xiàn)攀升趨勢。2003年增長20％，營業(yè)總額突破500億元；2004年罕見大幅度增長31％，以683億元達(dá)到第一波高峰，隨后即因大型公司的崩跌與市場策略調(diào)整而爆出空前的下滑。

這一波的谷底出現(xiàn)在2008年（514.3億元），之后即逐年穩(wěn)定增長。2010年、2013年、2015年分別突破600億元、700億元、800億元，2016年更增長近10％，達(dá)到881.21億元。

2018年受到大環(huán)境和電商興起影響，出現(xiàn)了10年來僅見的下滑；不過，2019年隨即反彈，增長近13％，突破900億元。2021年首度突破千億元大關(guān)，這一年是新冠疫情最嚴(yán)峻時(shí)刻，但直銷業(yè)仍以其反脆弱性的特質(zhì)，在百業(yè)哀鴻遍野下逆勢取得佳績。而2023年上半年事業(yè)普遍還處于較前年同期衰退的情況，所幸下半年有效拉升，達(dá)到全年2.75％的增長。

觀察營業(yè)額規(guī)模數(shù)量分布情形，2023年，營業(yè)額介于1000萬～1億元的企業(yè)數(shù)量最多，有116家，占企業(yè)總數(shù)的35.05％，營業(yè)額合計(jì)約42.99億元，占整體營業(yè)額3.97％；也就是說，有超過1/3的直銷企業(yè)營業(yè)額不到1億元，而其業(yè)績總和還不及排名第六的企業(yè)。

其次為營業(yè)額介于100萬～1000萬元的有77家，占企業(yè)總數(shù)的23.26％；而營業(yè)額1億～5億元有55家、5億～10億元的有14家。至于營業(yè)額達(dá)10億元以上的企業(yè)則有23家，為歷年來數(shù)量最多的一次，營業(yè)額合計(jì)達(dá)814.9億元，也是歷年最高，占整體營業(yè)額75.20％，僅次于2020年的75.29％。

綜合來看，5億元以上企業(yè)總計(jì)有37家，近5年的平均數(shù)為35家，也就是說，營業(yè)額達(dá)5億元以上，即可進(jìn)入中國臺灣直銷前35強(qiáng)；而10億元，依然是進(jìn)入前20強(qiáng)的觀察指標(biāo)。

2023年10億元以上企業(yè)業(yè)績總和較2022年的771.3億元，增加43.6億元，高于營業(yè)總額所增加的29.01億元，顯見10億元以下企業(yè)的營業(yè)額總和較前一年衰退許多。另外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析也發(fā)現(xiàn)，2023年?duì)I業(yè)額增加的企業(yè)為127家，占樣本數(shù)278家的45.68％，說明有超過一半的企業(yè)業(yè)績是下跌的。整體而言，中國臺灣直銷產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營挑戰(zhàn)仍然很大。

直銷商：中國臺灣直銷商人數(shù)超過300萬人

依據(jù)中國臺灣331家直銷企業(yè)資料顯示，2023年底直銷商人數(shù)達(dá)到371.3萬人，較2022年底的348.6萬人，增加22.7萬人。但因部分直銷商重復(fù)參加1家以上直銷企業(yè)，經(jīng)剔除重復(fù)加入人數(shù)后，直銷商人數(shù)為369.4萬人。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國臺灣2023年底人口數(shù)約為2342.04萬人，因此，參加直銷人數(shù)占臺灣總?cè)丝跀?shù)的比率約為15.77％，即平均每1萬人中有1577人加入直銷，較2022年底的14.93％，增加0.84%。

2023年新加入直銷商的人數(shù)為70萬人，占直銷商總數(shù)（371.3萬人）的18.85％，較2022年新加入直銷商人數(shù)（68.6萬人）增加1.4萬人。其中新加入直銷商人數(shù)達(dá)5萬人以上的企業(yè)有2家，合計(jì)新加入人數(shù)約18萬人。這2家企業(yè)均為“10億俱樂部”成員，其中1家成立超過15年。

另一方面，2023年退出直銷事業(yè)經(jīng)營的直銷商人數(shù)約有43.43萬人，其中以契約期滿不續(xù)約居多，約34.95萬人，占80.48％。進(jìn)人不易，留人亦難，相較于2022年新進(jìn)直銷商68.6萬人，退出人數(shù)卻高達(dá)70.46萬人的情況來說，2023年在留人方面大有斬獲。

產(chǎn)品：營養(yǎng)食品與美容保養(yǎng)品業(yè)績占比超過8成

2023年，營養(yǎng)食品類仍為主要銷售商品，有270家（占總數(shù)81.57％）企業(yè)銷售，營業(yè)額約為708.35億元，已連續(xù)3年超過700億元，占營業(yè)總額65.36％，撐起中國臺灣直銷產(chǎn)業(yè)的大半片江山。其次為美容保養(yǎng)品，相關(guān)企業(yè)共計(jì)有195家（占總數(shù)58.91％），營業(yè)額約為199.77億元，占營業(yè)總額的18.43％。單這兩大類商品的營業(yè)額，合計(jì)已占營業(yè)總額的83.79％。

銷售其他類商品（包括精油等）的有98家（占總數(shù)29.61％），營業(yè)額約為60.89億元，占營業(yè)總額5.62％；而銷售清潔用品類的也有98家（占總家數(shù)29.61％），營業(yè)額約為31.12億元，占營業(yè)總額2.87％。

若以個(gè)別營業(yè)額來看，前三大類2023年的營業(yè)額均較2022年增加，其中營養(yǎng)食品類增加約7.05億元（成長約1.01％），美容保養(yǎng)品類增加約7.79億元（成長約4.06％），其他類增加約5.43億元（成長約9.79％）。

2023年中國臺灣直銷企業(yè)前10強(qiáng)概況

中國臺灣直銷業(yè)績前10強(qiáng)排名，在2023年出現(xiàn)了些微的變化：前三強(qiáng)依舊以破百億元的成績遙遙領(lǐng)先，撐住了中國臺灣直銷產(chǎn)業(yè)近1/3的產(chǎn)值；安利重掌龍頭，而在2021、2022連續(xù)兩年稱冠的臺灣力匯，2023年表現(xiàn)持平，最終以1億多元的些微差距，退居第二。

連續(xù)幾年的快馬奔騰，天麗生技2023年氣勢依舊如虹，業(yè)績一舉增長了10億元，是前10強(qiáng)中增長幅度最大的，增長率高達(dá)18.2％，以65億元的成績排名第五。前10強(qiáng)中，全美世界是另一家以美容保養(yǎng)品為主力的企業(yè)，也是極少數(shù)年輕會員（35歲以下）偏多的直銷公司。

2023年中國臺灣直銷企業(yè)前20強(qiáng)概況

在前20強(qiáng)中，增長率最高的當(dāng)屬生麗國際，年?duì)I業(yè)額從2022年的15.8億元增加到22.4億元，增長率高達(dá)41.8％，排名也上升到第11名。增長率居次（37.8％）的依絲碧媞，2022年的成績是7.4億元，2023年一舉增長到10.2億元，跨過10億元門檻，首度進(jìn)榜前20強(qiáng)。

有趣的是，這幾家大幅增長的企業(yè)，都是以美容保養(yǎng)品為主要產(chǎn)品，或許摘掉口罩之后，消費(fèi)者將關(guān)注焦點(diǎn)從身體保健轉(zhuǎn)移到美容保養(yǎng)，促動了美麗商機(jī)大爆發(fā)。

關(guān)鍵詞：中國臺灣  直銷行業(yè)  

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