作者-張陳會(huì)

2023年8月16日，騰訊發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)，其中9次提到視頻號(hào)，指出：“視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍，2023年第二季度視頻號(hào)廣告收入超過(guò)人民幣30億元。”

自2020年1月正式啟動(dòng)內(nèi)測(cè)以來(lái)，距今三年半的時(shí)間，視頻號(hào)生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾表示：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望?！?

相較于抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，視頻號(hào)內(nèi)嵌于微信，擁有得天獨(dú)厚的社交優(yōu)勢(shì)。截至6月30日，微信及WeChat合并月活賬戶(hù)數(shù)13.27億，這顯然是一塊巨大無(wú)比的蛋糕。

然而對(duì)于大多數(shù)人和企業(yè)來(lái)說(shuō)，蛋糕一直擺在眼前，只是不知道如何分一杯羹。微信視頻號(hào)到底可以怎么玩？

很多人對(duì)視頻號(hào)的認(rèn)知還停留在“私域”層面，這與視頻號(hào)早期的算法有關(guān)。早期由于算法受限，視頻號(hào)的主要流量來(lái)源于社交關(guān)系鏈，即微信好友。品牌只能靠自己私域流量的積累，難以獲得系統(tǒng)的推薦，導(dǎo)致批量變現(xiàn)難以實(shí)現(xiàn)，很多品牌因此望而卻步。

但從2021年起，視頻號(hào)一路奔跑入局，以前所未有的速度升級(jí)迭代，更新了超多玩法。

2021年，視頻號(hào)全面開(kāi)啟功能基建，不僅打通了企業(yè)微信，完成了拉群和營(yíng)銷(xiāo)等需求的嫁接，還首次加入雙11電商大戰(zhàn)，推出“直播好物節(jié)”，直接通過(guò)小程序引流視頻號(hào)直播達(dá)60萬(wàn)次。

經(jīng)過(guò)一年布局，“公眾號(hào)+小程序+企業(yè)微信+視頻號(hào)+直播”的完整生態(tài)鏈初具形態(tài)，全年視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)800%。

2022年則可以算是視頻號(hào)的商業(yè)化元年，除了投入50億流量包扶持新主播、上線優(yōu)選聯(lián)盟和視頻號(hào)小任務(wù)等功能板塊外，視頻號(hào)重磅上線了首個(gè)付費(fèi)直播間，并開(kāi)設(shè)了知識(shí)直播專(zhuān)欄?；谝曨l號(hào)粉絲相對(duì)高質(zhì)量和高粘度的特性，“知識(shí)付費(fèi)+直播”迅速成為視頻號(hào)的核心商業(yè)功能之一。

同時(shí)，視頻號(hào)原生廣告正式上線，以與用戶(hù)觀看的短視頻內(nèi)容形式相似的方式投放廣告，用戶(hù)點(diǎn)擊視頻上的廣告組件卡片，可以喚起品牌小程序、原生推廣頁(yè)或H5，還可以引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)微信。相比其他廣告形式，視頻號(hào)原生廣告融入性更強(qiáng)、曝光更高。

進(jìn)入2023年，視頻號(hào)商業(yè)進(jìn)程不斷加速，據(jù)新視不完全統(tǒng)計(jì)，至2023年8月，今年微信視頻號(hào)更新各項(xiàng)功能、出臺(tái)政策達(dá)60項(xiàng)，而2022年全年這一數(shù)字是49，功能更新提速顯著。

其中最重要的功能更新就是上線了本地生活組件，商家可以在直播間銷(xiāo)售兌換券，用于到店核銷(xiāo)、自提或同城上門(mén)配送等消費(fèi)場(chǎng)景。這意味著微信用戶(hù)可以直接在視頻號(hào)上點(diǎn)外賣(mài)，目前漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞等均已加入該服務(wù)。

有服務(wù)商表示，用戶(hù)大多是在微信社交場(chǎng)景下進(jìn)行約飯聚餐，視頻號(hào)本地生活直播間可以結(jié)合私域傳播的優(yōu)勢(shì)，將這部分需求轉(zhuǎn)化成團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。

本地生活板塊可以說(shuō)是今年各平臺(tái)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的中心，抖音、快手、小紅書(shū)、京東、天貓等紛紛搶占市場(chǎng)。不過(guò)，目前視頻號(hào)的本地生活組件還處于定向邀請(qǐng)測(cè)試環(huán)節(jié)，只在小范圍進(jìn)行內(nèi)測(cè)。騰訊表示，后續(xù)將向全平臺(tái)商家開(kāi)放，商家可通過(guò)MP后臺(tái)“交易組件”入口開(kāi)通的“本地組件”提交對(duì)應(yīng)資質(zhì)審核，騰訊也將會(huì)根據(jù)視頻號(hào)櫥窗準(zhǔn)入計(jì)劃，逐步有序地調(diào)整準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

可以說(shuō)，視頻號(hào)剛上線時(shí)設(shè)想的幾種變現(xiàn)方式——電商私域流量變現(xiàn)、內(nèi)容導(dǎo)流、社群知識(shí)付費(fèi)、廣告推廣變現(xiàn)，到目前為止基本全都實(shí)現(xiàn)了，再加上本地生活，視頻號(hào)正在迅速跑馬圈地，全力提速商業(yè)化。

02 生活類(lèi)內(nèi)容出圈

算法與功能的不斷升級(jí)，賦予了微信視頻號(hào)在內(nèi)容和流量方面更多的可能性。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多，擁有超過(guò)10000個(gè)粉絲的創(chuàng)作者數(shù)是去年同期的三倍多，微信視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)欣欣向榮。

在蓬勃的創(chuàng)作生態(tài)下，創(chuàng)作者更偏好什么樣的內(nèi)容？哪種內(nèi)容更容易出圈？

根據(jù)新榜研究院發(fā)布的《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新榜報(bào)告”），從視頻號(hào)創(chuàng)作者類(lèi)別來(lái)看，生活、教育、企業(yè)、文化、時(shí)尚藝術(shù)、影視娛樂(lè)、旅行攝影、運(yùn)動(dòng)、美食、汽車(chē)是創(chuàng)作者最喜歡的TOP10類(lèi)目。其中，生活類(lèi)創(chuàng)作者占比最高，為40%；汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚藝術(shù)類(lèi)創(chuàng)作者體量增長(zhǎng)迅速，月均發(fā)布數(shù)位居前列，創(chuàng)作積極性較高。

從視頻號(hào)平臺(tái)熱門(mén)內(nèi)容來(lái)看，受創(chuàng)作者偏好影響，生活類(lèi)內(nèi)容成為了視頻號(hào)的高熱內(nèi)容類(lèi)別，在“微信視頻號(hào)獲10萬(wàn)推薦內(nèi)容類(lèi)別”中內(nèi)容量排行第一。同時(shí)，民生、影視娛樂(lè)、情感、搞笑、音樂(lè)、母嬰育兒類(lèi)內(nèi)容在獲得10萬(wàn)推薦的內(nèi)容中TGI指數(shù)也較高，代表著其更容易登上熱門(mén)。

其中，搞笑、情感類(lèi)內(nèi)容的TGI指數(shù)最高，新榜認(rèn)為，由于搞笑、情感類(lèi)內(nèi)容更具情緒價(jià)值，因此更容易獲得高傳播。

從視頻號(hào)平臺(tái)的用戶(hù)互動(dòng)來(lái)看，情感、民生、生活、旅行攝影、萌寵、科學(xué)科普、職場(chǎng)、母嬰育兒、科技互聯(lián)網(wǎng)、文化等內(nèi)容的評(píng)論互動(dòng)最為活躍。其中，科學(xué)科普、職場(chǎng)類(lèi)內(nèi)容更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)內(nèi)容更易破圈。

隨著視頻號(hào)對(duì)年輕用戶(hù)的吸引力增強(qiáng)，年輕一代的愛(ài)好也在很大程度上影響了視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)，具體表現(xiàn)為以演唱會(huì)、春晚、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻等為代表的影視娛樂(lè)內(nèi)容在視頻號(hào)輪番涌現(xiàn)，狂攬流量。

2022年9月2日，歌手李健攜手一汽-大眾攬巡在視頻號(hào)進(jìn)行演唱會(huì)直播，微信生態(tài)內(nèi)總曝光突破12億，直播時(shí)在線觀看總?cè)藬?shù)達(dá)4590萬(wàn)+，在朋友圈內(nèi)達(dá)成刷屏成就；2023年1月21日，中央廣播電視總臺(tái)2023癸卯兔年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)于微信視頻號(hào)獨(dú)家豎屏直播，直播間累計(jì)超1.9億人觀看，相較2022年的1.2億人大幅增長(zhǎng)，網(wǎng)友點(diǎn)贊喝彩逾3.79億次。

另一方面，年輕血液的入駐也為視頻號(hào)的小眾垂直品類(lèi)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。新榜報(bào)告中提到，年輕群體關(guān)注的游戲動(dòng)漫等垂類(lèi)內(nèi)容參與度明顯提升，2023年7月，視頻號(hào)中游戲動(dòng)漫內(nèi)容的平均推薦數(shù)同比漲幅達(dá)23.5%，高于整體平均漲幅。

03 商業(yè)變現(xiàn)與案例

視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)程一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是騰訊運(yùn)營(yíng)的核心。馬化騰在財(cái)報(bào)中表示：“我們的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了顯著的快速增長(zhǎng)，得益于我們?cè)趶V告平臺(tái)上應(yīng)用了機(jī)器學(xué)習(xí)能力，以及視頻號(hào)的商業(yè)化。”

視頻號(hào)的商業(yè)化能力建設(shè)無(wú)外乎三個(gè)方面：視頻投流、直播投流、KOL種草。

1）視頻投流 

視頻投流即通過(guò)信息流廣告投放，達(dá)成傳播和轉(zhuǎn)化提效的價(jià)值，大部分視頻平臺(tái)采取的視頻投流模式均為內(nèi)容+廣告。

目前比較成功的視頻投流品牌當(dāng)屬易車(chē)。易車(chē)以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為支點(diǎn)，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)不再延續(xù)僅介紹車(chē)外觀和性能的傳統(tǒng)方式，而是承接幽默劇情、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、趣味車(chē)評(píng)、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，弱化廣告標(biāo)簽，獲得了大量關(guān)注和點(diǎn)贊。2021年，“易車(chē)”視頻號(hào)原創(chuàng)IP欄目《易車(chē)橫評(píng)·真十萬(wàn)公里長(zhǎng)測(cè)》開(kāi)播后引發(fā)熱潮，真實(shí)、有趣且極富創(chuàng)意的評(píng)測(cè)內(nèi)容迅速出圈，節(jié)目上線僅十天單期播放量就已破百萬(wàn)。

基于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP，易車(chē)構(gòu)建了龐大的MCN矩陣。截至目前，該品牌的視頻號(hào)MCN入駐賬號(hào)超過(guò)300個(gè)，以“易車(chē)”為代表的藍(lán)V賬號(hào)主要承接幽默劇情、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、趣味車(chē)評(píng)、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，以“易車(chē)宋美麗”為代表的大咖賬號(hào)主要承接資深從業(yè)者的體驗(yàn)分享、車(chē)輛評(píng)定、分析講解等內(nèi)容，功能分工清晰。

新視數(shù)據(jù)顯示，2022年易車(chē)MCN矩陣賬號(hào)全年播放量近70億，已成為汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)中當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌。

2）直播投流

直播投流是當(dāng)前各個(gè)視頻平臺(tái)最火熱的商業(yè)模式，視頻號(hào)也不例外。微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超800%，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率超過(guò)100%，直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，其中服飾、食品、美妝類(lèi)是最暢銷(xiāo)的類(lèi)目。

在視頻號(hào)直播有兩大好處：一是可以喚醒私域資源，形成公私域聯(lián)動(dòng)；二是在視頻號(hào)產(chǎn)生的付費(fèi)投入較少，相比其他平臺(tái)投入產(chǎn)出比更高。

今年618期間，海馬體在視頻號(hào)直播，嘗試將1200萬(wàn)的微信公眾號(hào)粉絲和近1000萬(wàn)的企業(yè)微信用戶(hù)從私域引流至公域。開(kāi)播前3天，海馬體在小程序掛上直播的“預(yù)約”按鈕，吸引潛在用戶(hù)；開(kāi)播前2天至開(kāi)播當(dāng)天，通過(guò)社群和朋友圈發(fā)布直播預(yù)告，繼續(xù)沉淀“預(yù)約”用戶(hù)；開(kāi)播當(dāng)天，通過(guò)微信公眾號(hào)推送直播相關(guān)內(nèi)容，直接引流。

 根據(jù)視頻號(hào)最新升級(jí)的“帶貨主播激勵(lì)計(jì)劃”，帶貨主播引導(dǎo)私域用戶(hù)進(jìn)入視頻號(hào)直播間并形成有效觀看和交易轉(zhuǎn)化，有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)流量獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，視頻號(hào)平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%。

基于此規(guī)則，海馬體在少付費(fèi)投放的條件下，不僅實(shí)現(xiàn)了私域向公域引流，還獲得了視頻號(hào)平臺(tái)的流量推薦。最終海馬體在618期間單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)，直播效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

3）KOL種草

視頻號(hào)在KOL種草方面的動(dòng)作主要有兩個(gè)：互選平臺(tái)和小任務(wù)。

視頻號(hào)互選平臺(tái)是2021年6月上線的新功能，品牌方根據(jù)自身需求定向邀請(qǐng)創(chuàng)作者進(jìn)行“內(nèi)容定制”，創(chuàng)作者接受合作邀請(qǐng)后按要求創(chuàng)作和發(fā)布視頻，可以收到傭金，也就是說(shuō)，視頻號(hào)相當(dāng)于充當(dāng)了一個(gè)廣告中介。

視頻號(hào)小任務(wù)則是2022年8月上線的新功能，相對(duì)互選平臺(tái)來(lái)說(shuō)自由度更高。滿(mǎn)足條件的創(chuàng)作者可以在視頻號(hào)平臺(tái)上參與廣告主發(fā)布的各式任務(wù)，按照要求發(fā)布視頻，視頻發(fā)布后會(huì)集合出現(xiàn)在廣告主的活動(dòng)任務(wù)頁(yè)，創(chuàng)作者可根據(jù)視頻效果獲得現(xiàn)金收益。

對(duì)于這類(lèi)種草玩法，今年的最佳玩家之一便是安踏。

今年4月，安踏發(fā)布夏季新品“絕絕紫”2代防曬衣。為了實(shí)現(xiàn)這款新品防曬衣的種草和轉(zhuǎn)化，安踏通過(guò)視頻號(hào)互選平臺(tái)與多位不同領(lǐng)域的年輕達(dá)人進(jìn)行合作——合作“果殼”“科技觀察所”等科普圈影響力達(dá)人，打造“如何在騎行時(shí)防曬”話(huà)題，進(jìn)行科普技術(shù)證言；聯(lián)動(dòng)“房琪”“懂車(chē)小師妹V”等戶(hù)外創(chuàng)作者，進(jìn)行戶(hù)外騎行、通勤駕車(chē)、旅行徒步等多場(chǎng)景評(píng)測(cè)；邀請(qǐng)“圖圖本圖”“周吉吉”“真的卷毛”等時(shí)尚達(dá)人通過(guò)分享OOTD、穿搭展示等形式展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并與安踏其他產(chǎn)品進(jìn)行搭配，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚穿搭種草。

之后，為了拉動(dòng)更多銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，安踏采用視頻號(hào)“保量達(dá)人內(nèi)容+競(jìng)價(jià)廣告追投”的組合打法，邀請(qǐng)達(dá)人以開(kāi)箱測(cè)評(píng)、好物分享的形式，展現(xiàn)安踏“絕絕紫”2代防曬衣的使用感受及上身效果，并對(duì)已曝光人群的朋友圈進(jìn)行二次廣告追投，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。

最終，安踏實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)從口碑營(yíng)銷(xiāo)到交易轉(zhuǎn)化的社交營(yíng)銷(xiāo)。在整體營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)，安踏產(chǎn)品曝光總量超過(guò)5800萬(wàn)，達(dá)人視頻互動(dòng)率達(dá)到3.13%，引流小程序UV高于22萬(wàn)；安踏官網(wǎng)防曬產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)253%，會(huì)員新增人數(shù)同比提升162.4%。 

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