作者-陳杰

在數(shù)字化趨勢(shì)不斷推進(jìn)的今天，企業(yè)必須要不斷進(jìn)行改變和優(yōu)化來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。尤其是當(dāng)下以私域流量為主的存量時(shí)代，各行各業(yè)的企業(yè)、商家都在嘗試著打造自己的私域運(yùn)營(yíng)空間。

私域運(yùn)營(yíng)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要一環(huán)，如同一只翱翔的飛鷹，不僅可以直擊消費(fèi)者，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，還能增強(qiáng)用戶粘性，增加用戶對(duì)品牌的信任感，這些將幫助企業(yè)更好地提升品牌口碑、穩(wěn)定用戶群體、提升用戶轉(zhuǎn)化率、降低用戶獲取成本以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

因此，對(duì)于想要在數(shù)字化時(shí)代勝出的企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要策略之一。根據(jù)私域運(yùn)營(yíng)的基本邏輯，整個(gè)流程可以分為五大核心環(huán)節(jié)——公域引流、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)以及交易變現(xiàn)。

建立流量管道，引導(dǎo)公域渠道流量至私域流量池是私域運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)。

按照流量屬性，公域營(yíng)銷(xiāo)主要指企業(yè)在外部平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放以獲取流量，私域營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)對(duì)自有的、可開(kāi)展個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的用戶進(jìn)行主動(dòng)地反復(fù)觸達(dá)，基于已有的用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的進(jìn)一步挖掘。 

因此，企業(yè)需要分析自身產(chǎn)品特性，并結(jié)合目標(biāo)用戶的渠道偏好，選擇最適合的公域接觸點(diǎn)。通過(guò)在公域渠道中嵌入導(dǎo)流信息，一般就能夠成功引導(dǎo)用戶進(jìn)入自己的私域流量池。一般承載私域流量的常用工具包括微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、企業(yè)App等。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建議使用企業(yè)微信作為承載私域流量的工具。

企業(yè)需要全面考慮運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)引流路徑。常用的引流方法包括以下幾種：

第一，小禮品領(lǐng)取或折扣券、返現(xiàn)等方式。企業(yè)可以在客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，將引流卡附帶在產(chǎn)品內(nèi)或者信息互動(dòng)提示中，當(dāng)客戶看到引流卡上的內(nèi)容時(shí)，一些客戶就會(huì)主動(dòng)按規(guī)則加入企業(yè)微信。

第二，進(jìn)行KOL合作或網(wǎng)紅推廣。企業(yè)可以與具有影響力的KOL或網(wǎng)紅進(jìn)行合作，通過(guò)他們的影響力和所在公域渠道來(lái)吸引目標(biāo)用戶。

第三，社群引流。企業(yè)可以通過(guò)在社群中發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)用戶，也可以加入其他相關(guān)的社群，通過(guò)參與討論和分享來(lái)擴(kuò)大品牌曝光度和引流范圍。

第四，內(nèi)容引流。在公域社交平臺(tái)上，通過(guò)制作有價(jià)值的內(nèi)容，例如撰寫(xiě)相關(guān)的文章、視頻等內(nèi)容展示專(zhuān)業(yè)性和實(shí)力，從而吸引用戶的關(guān)注和信任。

第五，搜索引擎優(yōu)化。通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞布局等方式來(lái)提高信息分發(fā)平臺(tái)的搜索排名和曝光度，從而吸引更多的目標(biāo)用戶。

在實(shí)際操作中，需要了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，以便更好地吸引他們的注意力和興趣。與此同時(shí)，要根據(jù)效果反饋不斷優(yōu)化和迭代引流方案，以便更好地提升引流效果和用戶粘性。在將用戶引流到私域后，需要與用戶保持良好的互動(dòng)關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和支持，增強(qiáng)用戶的信任感和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升品牌價(jià)值和收益。

構(gòu)建多層次的內(nèi)容矩陣，以適應(yīng)多元化的用戶需求，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。

企業(yè)可以收集用戶的行為數(shù)據(jù)，深入了解他們的購(gòu)物習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣、訪問(wèn)路徑等，從而判斷出用戶的興趣愛(ài)好、需求和痛點(diǎn)，再根據(jù)用戶特征進(jìn)行用戶分層畫(huà)像，從而構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、核心內(nèi)容和高凈值內(nèi)容的多層內(nèi)容矩陣。通過(guò)品牌展示、認(rèn)知加深、價(jià)值提升的層層推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值與產(chǎn)品利益的雙向增長(zhǎng)。

首先，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是針對(duì)廣大普通用戶而設(shè)計(jì)的內(nèi)容，主要是在公域平臺(tái)投放，通常包括一些品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、促銷(xiāo)活動(dòng)等信息。為了吸引更廣泛的用戶群體，需要不斷地優(yōu)化內(nèi)容，并采用更具有吸引力和個(gè)性化的方式來(lái)呈現(xiàn)，以更好地吸引他們的注意力和提高參與度。

其次，核心內(nèi)容是針對(duì)一些具有一定忠誠(chéng)度和活躍度的用戶的一種內(nèi)容形式，可以在公域和私域共同投放。這些用戶通常對(duì)品牌和產(chǎn)品有一定的了解和認(rèn)識(shí)，并對(duì)企業(yè)的服務(wù)有一定的需求。核心內(nèi)容可以包括一些更有深度的產(chǎn)品教程、獨(dú)特的用戶體驗(yàn)、相關(guān)的行業(yè)資訊等內(nèi)容。為了維護(hù)這些用戶的忠誠(chéng)度和活躍度，還可以定期通過(guò)一些互動(dòng)渠道，如官方網(wǎng)站、社交媒體、電子郵件等來(lái)發(fā)布核心內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)一些調(diào)查和反饋渠道，了解用戶對(duì)核心內(nèi)容的反饋和需求，以便不斷優(yōu)化核心內(nèi)容的質(zhì)量和傳播方式。

第三，高凈值內(nèi)容是針對(duì)那些對(duì)品牌和產(chǎn)品有著極高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的用戶，因此他們對(duì)企業(yè)服務(wù)也有著更高的需求。這些用戶往往比較注重產(chǎn)品的個(gè)性化、定制化和服務(wù)體驗(yàn)等，因此，企業(yè)需要通過(guò)一些更加定制化和專(zhuān)業(yè)化的高凈值內(nèi)容來(lái)滿足他們的需求，一般主要是通過(guò)私域渠道實(shí)現(xiàn)，也可以包括線下場(chǎng)景。這些內(nèi)容可以包括私人定制的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品咨詢和售后支持以及品牌價(jià)值提升等，與用戶群體建立穩(wěn)固的聯(lián)系，深入提升品牌價(jià)值。

綜上所述，通過(guò)構(gòu)建多層內(nèi)容矩陣覆蓋不同的用戶，可以更好地了解用戶需求和興趣，并為他們提供更為個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方案，以提升用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，為了降低內(nèi)容生產(chǎn)、管理、分發(fā)的難度，企業(yè)也可以考慮引入第三方服務(wù)商，以便更專(zhuān)注于具有更高附加值的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。

企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，為了將流量變現(xiàn)，需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化工作。

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化需要思考采用哪些策略可以促進(jìn)用戶最終購(gòu)買(mǎi)行為以及哪些營(yíng)銷(xiāo)工具可以提高用戶粘性和提升用戶價(jià)值等。以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化中，大多會(huì)采用促銷(xiāo)的形式，而在私域運(yùn)營(yíng)不斷發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)或品牌開(kāi)始更多考慮如何在運(yùn)營(yíng)中凸顯品牌的自我特性，因此不斷發(fā)展出商品力、運(yùn)營(yíng)力和促銷(xiāo)手段相結(jié)合的方式，從而提升轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略包括拼團(tuán)活動(dòng)、限時(shí)秒殺、定向優(yōu)惠、積分兌換、裂變海報(bào)等。企業(yè)還可以將日常福利與大促節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，持續(xù)刺激消費(fèi)者下單。促銷(xiāo)信息可以通過(guò)小程序、社群、企業(yè)微信等觸點(diǎn)分發(fā)給用戶，但是這一策略的頻率不宜過(guò)高，以免引起消費(fèi)者的反感。

商品力營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化則是弱化促銷(xiāo)，以產(chǎn)品力和服務(wù)體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，自然形成復(fù)購(gòu)。比如，將私域商品與其他渠道做差異化，在私域渠道增加一些特別規(guī)格的產(chǎn)品，符合線上用戶的購(gòu)物習(xí)慣等；下單后附贈(zèng)跨品小樣，或者給消費(fèi)過(guò)的用戶提供低價(jià)購(gòu)買(mǎi)跨品小樣的福利，結(jié)合單品復(fù)購(gòu)的提升，提升私域整體產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。

運(yùn)營(yíng)力營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化可以從搭建會(huì)員體系入手，建立會(huì)員制度和積分系統(tǒng)服務(wù)用戶。通過(guò)建立會(huì)員制度和積分系統(tǒng)，制定專(zhuān)屬會(huì)員權(quán)益激勵(lì)下單，為會(huì)員提供專(zhuān)享的優(yōu)惠政策和積分兌換服務(wù)，讓用戶感受到企業(yè)的關(guān)懷和優(yōu)待，拉長(zhǎng)用戶生命周期，增加用戶的忠誠(chéng)度和粘性，從而促進(jìn)用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次和口碑傳播。企業(yè)還可以通過(guò)深入了解目標(biāo)用戶的需求和痛點(diǎn)，為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品組合和服務(wù)方案，尤其是周期性的產(chǎn)品使用計(jì)劃，以此提升用戶的購(gòu)買(mǎi)決策和復(fù)購(gòu)率。

在私域運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的意義在于通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，將私域用戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶，提高品牌曝光度和銷(xiāo)售額。做好私域運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，很大程度能將潛在的用戶瞬間變成品牌的狂熱粉絲?？傊?，私域運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化對(duì)于提高品牌忠誠(chéng)度、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高品牌曝光度和促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)具有重要意義。

用戶運(yùn)營(yíng)是私域運(yùn)營(yíng)中最為重要的組成部分，覆蓋了從公域引流獲客、半私域存客到私域深挖轉(zhuǎn)化和交易成交的全過(guò)程。在前文所述的幾個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)里，用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)都滲透其中，也是其目的。

結(jié)合私域流量“隨時(shí)觸達(dá)”、“反復(fù)觸達(dá)”、“一對(duì)一觸達(dá)”等特性，做好私域的用戶運(yùn)營(yíng)，不僅有助于提升用戶對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度，還能顯著延長(zhǎng)用戶的生命周期，驅(qū)動(dòng)用戶完成多次成交，達(dá)成理想的長(zhǎng)期交易狀態(tài)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

自用戶涉足企業(yè)會(huì)員體系、踏入私域領(lǐng)域的那一刻起，他們便成為企業(yè)不可或缺的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這些資產(chǎn)具有無(wú)限潛力，可隨著時(shí)間持續(xù)增值。比如，用戶每一次登錄的時(shí)間和地點(diǎn)、瀏覽商品或內(nèi)容的頻率和停留時(shí)間、進(jìn)行消費(fèi)的金額和商品種類(lèi)等，都是用戶數(shù)據(jù)的具體體現(xiàn)。

這些數(shù)據(jù)不僅包含用戶的基本信息，還包括他們?cè)谂c企業(yè)交互過(guò)程中產(chǎn)生的各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能看似平凡無(wú)奇，但也可能揭示出用戶的潛在需求和行為模式。因此，企業(yè)必須深入分析這些數(shù)據(jù)，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，更好地理解用戶的需求和行為，更精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品推薦和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，或者評(píng)估業(yè)務(wù)效果，甚至指導(dǎo)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

然而，私域的用戶運(yùn)營(yíng)并非一成不變，因?yàn)橛脩舻臓顟B(tài)和需求都是動(dòng)態(tài)變化的。比如，對(duì)于存量用戶和新用戶，需要采用不同的運(yùn)營(yíng)策略。此外，針對(duì)用戶在其生命周期的不同階段，也需要提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)用戶的階段變化和不同需求，研發(fā)和提供相應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足用戶從青年到中年各個(gè)階段的需求，以此延長(zhǎng)用戶使用產(chǎn)品的生命周期，并保持優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

在私域用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容輸出上，企業(yè)也需要定制化、差異化的策略。這需要根據(jù)品牌的現(xiàn)狀和消費(fèi)者特征，甚至細(xì)化到不同社群的人群特性，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容輸出。好的私域內(nèi)容不僅要吸引用戶的注意力，還要能夠吸引他們進(jìn)行咨詢或直接購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)需要通過(guò)大量的內(nèi)容輸出和快速試錯(cuò)迭代，找到高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容，而非僅僅追求內(nèi)容的觀賞性或者娛樂(lè)性。

目前，以ChatGPT為代表的人工智能生成內(nèi)容（AIGC）和以DAM、CMS為代表的內(nèi)容科技，已經(jīng)成為高效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不僅僅是布局“內(nèi)容”，而是擁有技術(shù)與數(shù)據(jù)支撐“數(shù)字化內(nèi)容”。

私域運(yùn)營(yíng)交易變現(xiàn)環(huán)節(jié)的核心要素在于，企業(yè)必須要關(guān)注與用戶的完整互動(dòng)鏈路。這個(gè)鏈路涵蓋了早期的觸達(dá)和交互，也包括了交易與轉(zhuǎn)化，以及后續(xù)的裂變與復(fù)購(gòu)。

這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要打通變現(xiàn)鏈條，為用戶提供支持在線支付的交易平臺(tái)。而交易平臺(tái)需要注意支付安全、支付體驗(yàn)、交易合規(guī)、售后服務(wù)和數(shù)據(jù)安全等方面的問(wèn)題，因?yàn)橹挥薪鉀Q這些問(wèn)題，才能建立可信賴的交易環(huán)境，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)高效的交易變現(xiàn)。

隨著私域運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，變現(xiàn)的途徑已經(jīng)不再局限于私域商城，直播帶貨、短視頻帶貨等也成為了私域交易的重要渠道。為了更好地實(shí)現(xiàn)交易變現(xiàn)，企業(yè)可以利用SaaS工具進(jìn)行店鋪裝修和商品陳列，以提高店鋪的形象和吸引力，增加用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度。同時(shí)，通過(guò)SaaS工具進(jìn)行訂單管理，可以更好地掌握庫(kù)存情況、提高物流效率和優(yōu)化銷(xiāo)售方案，提升用戶體驗(yàn)和品牌口碑。

另外，對(duì)于以內(nèi)容為核心的私域運(yùn)營(yíng)，公域私域聯(lián)動(dòng)是最為核心的價(jià)值。在公域流量導(dǎo)入，私域營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)鏈路完成后，轉(zhuǎn)化交易環(huán)節(jié)不局限在私域內(nèi)。企業(yè)可以通過(guò)將用戶在公域和私域內(nèi)的行為打通，匯總更全面的行為數(shù)據(jù)，更全面地了解用戶需求和購(gòu)買(mǎi)偏好，制定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售方案，實(shí)現(xiàn)更高效的交易變現(xiàn)和用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化，從而提升最終的商業(yè)化效果。 

關(guān)鍵詞：私域  引流  數(shù)字化  

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