作者-張陳會

自2017年中國營養(yǎng)學(xué)會提出“全家膳食營養(yǎng)第四餐”的概念以來，“第四餐”就成為了大健康社交零售領(lǐng)域的高頻熱點(diǎn)詞匯。據(jù)天貓國際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年“第四餐”全網(wǎng)曝光41億次，生意規(guī)模躍居天貓國際TOP1；“第四餐”服務(wù)的消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)5000萬，并持續(xù)保持高雙位數(shù)增長。

實(shí)際上，隨著后疫情時(shí)代人們對于營養(yǎng)保健需求的持續(xù)增長，“第四餐”正在走進(jìn)越來越多人的餐桌。當(dāng)代年輕人辦公桌上擺放著各種營養(yǎng)保健品、健康小零食，銀發(fā)一族更是將補(bǔ)充膳食營養(yǎng)視為必要習(xí)慣，就連為寵物添加“第四餐”也一度成為熱門話題。 

品牌市場上，Swisse、合生元、Life-Space、帝斯曼、葆嬰等國內(nèi)外品牌紛紛入局“第四餐”，從銀發(fā)、女性、母嬰、寵物等多賽道切入，推出益生菌膠囊、奶味益生菌、女性營養(yǎng)包等產(chǎn)品搶占市場。其中，葆嬰推出“多種維生素礦物質(zhì)片（孕婦乳母）”，主打“葆嬰營養(yǎng)第四餐”的健康新理念。

在消費(fèi)市場與品牌市場的雙輪驅(qū)動(dòng)下，“第四餐”經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展壯大。

3~4倍增量空間

公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)“第四餐”用戶平均支出較日本等市場還有2~3倍增長空間；“第四餐”用戶在4億新中產(chǎn)中的滲透率僅為13%，還有3~4倍的增長空間，未來仍是一片增量藍(lán)海。

“第四餐”是一類能夠促進(jìn)健康的食品的統(tǒng)稱，通常是指膳食營養(yǎng)補(bǔ)充類食品，包括保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、特殊膳食食品和其他具有一定功能性的普通食品。其作用是通過補(bǔ)充三餐中缺失的必要營養(yǎng)素，幫助人體保持營養(yǎng)素均衡。

過去，“一日三餐”是我們一直以來的飲食傳統(tǒng)，但隨著國民物質(zhì)水平的提高和對科學(xué)膳食的研究進(jìn)步，我國對膳食營養(yǎng)的需求逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去單純的“吃得飽”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘煤谩?，再到現(xiàn)在全面升級為“吃得健康”。所謂“吃得健康”，就是在滿足人體日常所需營養(yǎng)之余，保持營養(yǎng)素?cái)z入均衡，避免“隱性饑餓”。

世界衛(wèi)生組織將營養(yǎng)素?cái)z入不足或營養(yǎng)失衡稱為“隱性饑餓”，最常見的“隱性饑餓”包括缺鐵、缺碘、缺鋅、缺乏維生素和礦物質(zhì)。身體長期“隱性饑餓”，可能會引發(fā)糖尿病、心血管疾病、肥胖癥、亞健康等多種慢性疾病。聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織資料顯示，全球約有20億人正遭受“隱性饑餓”，中國“隱性饑餓”的人口達(dá)3億。

“第四餐”的提出正是為了解決“隱性饑餓”問題。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，近三成對營養(yǎng)健康理念深刻了解的消費(fèi)者已經(jīng)建立了對“第四餐”營養(yǎng)概念的認(rèn)知，他們之中約94%的消費(fèi)者將每天補(bǔ)充保健營養(yǎng)品（“第四餐”）視作一種健康生活習(xí)慣。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，有七成的消費(fèi)者購買食用保健營養(yǎng)品是為了提高身體免疫力，五成消費(fèi)者是為了體質(zhì)調(diào)節(jié)改善以及日常均衡營養(yǎng)補(bǔ)充。

2023年2月27日，天貓國際聯(lián)合庶正康訊在杭州舉辦“2023天貓國際‘第四餐’全家營養(yǎng)大會”，并發(fā)布了《2023膳食營養(yǎng)“第四餐”白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書再次強(qiáng)調(diào)了全面普及營養(yǎng)補(bǔ)充劑的必要性和科學(xué)性，指出營養(yǎng)“第四餐”可以改善和預(yù)防相關(guān)人群營養(yǎng)元素?cái)z入不均衡的問題，并表示，基于國民對免疫力需求持續(xù)增長，“第四餐”經(jīng)濟(jì)已拉開新的增長序幕。

對于這片增量藍(lán)海，白皮書提出，未來有五個(gè)賽道值得優(yōu)先關(guān)注，分別是益生菌、新銀發(fā)、母嬰營養(yǎng)、全家營養(yǎng)、精準(zhǔn)營養(yǎng)。

熱門賽道：益生菌

白皮書認(rèn)為，目前微生態(tài)領(lǐng)域是產(chǎn)學(xué)研關(guān)注的焦點(diǎn)，益生菌則是其中最熱門的賽道。在消費(fèi)熱情和科學(xué)研究的雙重加持下，益生菌市場將開啟高質(zhì)量發(fā)展新階段。

近年來，益生菌的高速發(fā)展有目共睹。歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前中國已成為全球益生菌補(bǔ)充劑第二大消費(fèi)市場，2022年市場規(guī)模近千億元，并且正在以每年11~12%的速度增長，預(yù)計(jì)到2026年有望達(dá)1377億元。

直銷領(lǐng)域中也有業(yè)內(nèi)人士向《知識經(jīng)濟(jì)》反饋，益生菌已經(jīng)成為了當(dāng)下最受矚目的產(chǎn)品之一。實(shí)際上，對于與營養(yǎng)保健緊密相關(guān)的直銷企業(yè)來說，益生菌產(chǎn)品幾乎家家都有，并且每年都有很多新品面市。

2022年，自然陽光率先推出后生元產(chǎn)品，發(fā)布“優(yōu)萌君益生菌固體飲料”，創(chuàng)新大豆后生元益生菌藥食同源復(fù)合配方，維護(hù)胃部健康；安利推出“XS營養(yǎng)飲料乳酸菌口味”，添加乳雙歧桿菌CECT8145，主打健康體重管理；完美上市“完美（升級版）一生糖”，成分含有低聚果糖，為有益菌提供養(yǎng)分，避免血糖升高；綠之韻推出戰(zhàn)略新品“黃精發(fā)酵飲品”，含有藥食同源的黃精成分，添加低聚異麥芽糖，主打腸道養(yǎng)護(hù)。

 可以看出，技術(shù)升級、品類拓展、成分優(yōu)化、低糖化等都是直企益生菌升級的主要方向。面對未來益生菌賽道的激烈“內(nèi)卷”，有專家提出，通過技術(shù)創(chuàng)新挖掘新菌株、新功能并善用科學(xué)循證的企業(yè)，或許能夠擁有擺脫市場“內(nèi)卷”的差異化競爭優(yōu)勢。

轉(zhuǎn)型賽道：新銀發(fā)

銀發(fā)一族一直是營養(yǎng)保健品服務(wù)的重點(diǎn)對象，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，天貓國際“第四餐”已經(jīng)為400萬+名銀發(fā)人提供抗衰美顏等保健營養(yǎng)品、OTC及家用醫(yī)療等產(chǎn)品服務(wù)，預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)字仍將繼續(xù)膨脹。

值得注意的是，1963年是新中國成立以來出生人口數(shù)最多的年份，高達(dá)2934萬，到2023年，這部分人剛好60歲。這意味著中國歷史上最大的“退休潮”已經(jīng)來臨，龐大的“新銀發(fā)”人群正在快速入局。

天貓國際認(rèn)為，“新銀發(fā)”主要有三大特征：第一，身體健康，追求更好的生活；第二，時(shí)尚富有，精通數(shù)字消費(fèi)；第三，學(xué)歷較高，有較高的科學(xué)素養(yǎng)。因此，“新銀發(fā)”的到來不僅會為“第四餐”帶來新的需求增長，而且將促進(jìn)銀發(fā)市場向更多元、高品質(zhì)轉(zhuǎn)化。

根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)下中老年人群偏好的保健營養(yǎng)品類中，維生素仍然高居第一，是均衡營養(yǎng)賽道的黃金選手；其次為鈣鐵鋅等元素、輔酶Q10、深海魚油等，均為常見的慢病管理成分；而膠原蛋白、NMN表現(xiàn)突出，則說明“新銀發(fā)”對抗衰養(yǎng)顏的需求正在高速增長。白皮書認(rèn)為，抗衰養(yǎng)顏會成為“新銀發(fā)”最具潛力的賽道。

前不久，NMN申請食品添加劑被駁回，仍然不能作為食品在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售，只能作為境外功能性保健營養(yǎng)食品、以跨境電商的方式進(jìn)行銷售。但是，國內(nèi)對于NMN的關(guān)注度很高，也一直在努力推進(jìn)其合規(guī)生產(chǎn)權(quán)，一旦NMN在國內(nèi)進(jìn)入合規(guī)生產(chǎn)銷售階段，很可能改寫國內(nèi)營養(yǎng)保健品的格局。

蛻變賽道：母嬰營養(yǎng)

自2017年以來，我國出生人口斷崖式下跌，育齡婦女生育意愿持續(xù)走低，晚婚晚育趨勢明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)，2021年全國生育率已低至31.3‰，作為當(dāng)前生育主體的“90后”“00后”平均打算生育子女?dāng)?shù)僅為1.54個(gè)和1.48個(gè)。這意味著母嬰市場的規(guī)模紅利時(shí)代已經(jīng)過去，母嬰營養(yǎng)將從數(shù)量市場轉(zhuǎn)向質(zhì)量和科技市場。

另一方面，“90后”“00后”新生代父母們消費(fèi)能力強(qiáng)、受教育程度高，育兒理念傾向于自我學(xué)習(xí)，這也為母嬰營養(yǎng)的需求帶來了新的轉(zhuǎn)變。

因此，白皮書提出，科學(xué)化、精細(xì)化育兒理念與新消費(fèi)需求將成為行業(yè)創(chuàng)新的突破口。

自2022年起，不少品牌都陸續(xù)推出更細(xì)分、更專業(yè)的母嬰營養(yǎng)產(chǎn)品。葆嬰推出“維C小星星”“葡萄糖酸鋅咀嚼片（橙子味）”等產(chǎn)品，致力于幫助兒童補(bǔ)充必要的維生素、鋅等營養(yǎng)素，低糖配方也更符合年輕媽媽們的偏好；雀巢母嬰發(fā)布能恩系列新品“鉑初能恩3”，添加A2 PRO蛋白組合4、活性益生菌Bb-12等成分，致力于幫助特需寶寶安全轉(zhuǎn)奶。

在新的消費(fèi)需求下，新品類、新配方、新成分都已成為母嬰營養(yǎng)市場常見的競爭方向。未來，隨著家庭消費(fèi)能力的提高和育兒觀念的升級，母嬰營養(yǎng)品或?qū)⑦M(jìn)入精細(xì)化分齡時(shí)代。

規(guī)模賽道：全家營養(yǎng)

白皮書表示，中國人重視家庭，因此，家庭成員之間的健康關(guān)注將催化全家營養(yǎng)走向主流，全家營養(yǎng)將成為“第四餐”的有效增量途徑。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，近六成的消費(fèi)者會為父母長輩購買保健營養(yǎng)品，超40%的消費(fèi)者會主動(dòng)為自家小孩“加餐”，甚至家中“毛孩子”的營養(yǎng)補(bǔ)充也不能少。

魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的《2023年618社媒趨勢報(bào)告》中也指出，目前保健品的購買逐漸“家庭化”，越來越多消費(fèi)者在關(guān)注自身身體健康的同時(shí)，也會考慮其他家庭成員的健康，不定期為孩子、老人購買保健品。

在此趨勢下，不少品牌紛紛推出家庭裝禮盒，嘉康利推出“中秋營養(yǎng)全家福套組”，內(nèi)含大豆蛋白粉、魚油軟膠囊、益生菌固體飲料、人參綠茶膠囊等；自然之寶推出“家庭裝禮盒”，內(nèi)含輔酶Q10、24小時(shí)維C、便攜分裝盒等；黃金搭檔推出“全家健康禮盒”，內(nèi)含蛋白粉、護(hù)肝片+鈣維生素、氨基酸、紅參阿膠等。這些套裝針對家庭各成員特征，強(qiáng)調(diào)不管從產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品多樣性上，都能滿足全家營養(yǎng)需求。 

新生賽道：精準(zhǔn)營養(yǎng)

精準(zhǔn)營養(yǎng)指借助多組學(xué)、可穿戴、影像學(xué)、生物信息學(xué)、人工智能等多種新技術(shù)和新理念，對不同個(gè)體提供量身定制的膳食和生活方式干預(yù)和指導(dǎo)，更有效地促進(jìn)健康和防控重大疾病。

白皮書中提出，精準(zhǔn)營養(yǎng)的研究和轉(zhuǎn)化是國內(nèi)外營養(yǎng)健康領(lǐng)域的前沿?zé)狳c(diǎn)，也是消費(fèi)者對于個(gè)性化營養(yǎng)的必然追求，尤其是在AI等高科技領(lǐng)域的技術(shù)加持下，精準(zhǔn)營養(yǎng)必將成為新時(shí)代的主場。

直銷行業(yè)中，漢德森從成立之初就專注于這一賽道，定位“精準(zhǔn)健康服務(wù)商”，從2021年3月起陸續(xù)推出精準(zhǔn)健康基因檢測包和定制營養(yǎng)包，通過身體代謝水平、食欲水平等4個(gè)大類、30個(gè)單項(xiàng)在內(nèi)的纖體基因檢測項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“一人一案”的精準(zhǔn)化定制。

營養(yǎng)包是當(dāng)前市面上比較常見的泛精準(zhǔn)營養(yǎng)產(chǎn)品，它通過柔性化定制為專屬人群提供特需營養(yǎng)，江蘇艾蘭得執(zhí)行副總裁夏旭東認(rèn)為它是“第四餐”的一種直觀表達(dá)方式。

不過，也有專家表示，營養(yǎng)包只是開始，“目前我國精準(zhǔn)營養(yǎng)研究仍處在起步階段，未來精準(zhǔn)營養(yǎng)、精準(zhǔn)檢測、健康監(jiān)測及個(gè)性化健康管理的發(fā)展與第三代人工智能技術(shù)的結(jié)合，將大有可為?！?

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