作者-憲杭

MIHC2023迪輔樂(lè)微生態(tài)、免疫與健康學(xué)術(shù)會(huì)議于6月在上海舉行，會(huì)議披露了國(guó)內(nèi)首個(gè)由民營(yíng)機(jī)構(gòu)聯(lián)合國(guó)內(nèi)近50余家三甲醫(yī)院建立的中國(guó)人群原生益生菌的菌株庫(kù)初見(jiàn)雛形，目前已經(jīng)儲(chǔ)存了2萬(wàn)余株的國(guó)內(nèi)原生益生菌，同時(shí)回答了有關(guān)益生菌使用等問(wèn)題，引起廣泛關(guān)注。事實(shí)上，自益生菌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，益生菌總是自帶“熱點(diǎn)光環(huán)”。

對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)而言，益生菌市場(chǎng)是大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，近乎所有的直銷(xiāo)企業(yè)都有相關(guān)產(chǎn)品。益生菌3.0時(shí)代到來(lái)，益生菌市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并生，合作與競(jìng)爭(zhēng)共存，直銷(xiāo)企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)？

千億規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)

近年來(lái)，益生菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)正在形成。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球益生菌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到602.3億美元，預(yù)計(jì)從2022年到2030年，全球益生菌市場(chǎng)將以8.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2028年達(dá)到934.9億美元。平安證券研報(bào)分析指出，2017年我國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模為553億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到 1065 億元，近五年的增長(zhǎng)率均在10%以上。而據(jù)中國(guó)保健品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，益生菌市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)超額完成了當(dāng)初的預(yù)期數(shù)據(jù)。至2022年，國(guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至約1093.8億元，年均復(fù)合增速達(dá)14%。歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模以每年11~12%的速度增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2026年中國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)1377億元。

益生菌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較晚，在20世紀(jì)90年代才正式提速發(fā)展，但由于其受關(guān)注程度高，益生菌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人驚異。對(duì)于國(guó)內(nèi)益生菌的發(fā)展，業(yè)內(nèi)通常將之分為三個(gè)階段：

1.0時(shí)代（2019年前）：國(guó)內(nèi)以進(jìn)口益生菌成品和加工乳制品為主，功能和應(yīng)用場(chǎng)景單一；

2.0時(shí)代（2019年至2021年）：我國(guó)加快引進(jìn)國(guó)外菌株加工產(chǎn)品；

3.0時(shí)代（2022年以后）：消費(fèi)者個(gè)性化和功能明確的需求成為益生菌行業(yè)國(guó)產(chǎn)替代的新機(jī)遇。

隨著益生菌市場(chǎng)3.0時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者健康觀念的逐步提升，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和功能明確的需求愈加強(qiáng)烈，益生菌市場(chǎng)仍將保持欣欣向榮的良好態(tài)勢(shì)。  

直銷(xiāo)占比低迷

益生菌市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。疫情以來(lái)，民眾健康觀念的普遍提升使得益生菌市場(chǎng)持續(xù)火熱，雖然部分直銷(xiāo)企業(yè)同樣也享受了些許紅利，但相較于整個(gè)龐大的益生菌市場(chǎng)，不過(guò)是九牛一毛。

據(jù)了解，目前我國(guó)益生菌市場(chǎng)以產(chǎn)業(yè)下游食品應(yīng)用為主，其中以乳制品及其他發(fā)酵食品市場(chǎng)占比最高，達(dá)86%，光明、伊利和蒙牛等乳制品企業(yè)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額；而保健食品/藥品占比僅有8%；再除去合生元、Life Space等國(guó)際知名品牌和各大藥業(yè)集團(tuán)以及非直銷(xiāo)企業(yè)的部分，直銷(xiāo)企業(yè)益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)占比恐怕不足1%。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》通過(guò)多方資料搜集分析，關(guān)于直銷(xiāo)企業(yè)在益生菌賽道上的疲軟現(xiàn)狀總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因，以供參考。

第一，受消費(fèi)者固有認(rèn)知的影響。益生菌進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視野的時(shí)間較晚，大多數(shù)國(guó)人對(duì)于益生菌的印象或許都來(lái)源于日本的乳酸菌飲料養(yǎng)樂(lè)多。哪怕時(shí)至今日，仍有部分消費(fèi)者認(rèn)為益生菌產(chǎn)品僅可能是飲料，甚至對(duì)于益生菌的種類(lèi)、功效等情況一無(wú)所知。益生菌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)來(lái)到了消費(fèi)者需求個(gè)性化和功能明確的3.0時(shí)代，而不少消費(fèi)者對(duì)于益生菌的認(rèn)知依舊停留在應(yīng)用場(chǎng)景單一的1.0時(shí)代。加之光明、伊利和蒙牛等乳制品企業(yè)在益生菌消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)大，消費(fèi)者自然而然地更愿意選擇與他們印象當(dāng)中更為接近的乳制品企業(yè)購(gòu)買(mǎi)益生菌產(chǎn)品。

第二，直銷(xiāo)企業(yè)益生菌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)了解，近乎所有的直銷(xiāo)企業(yè)都有益生菌相關(guān)產(chǎn)品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，基本都是以固體飲料和益生菌粉的食品方式呈現(xiàn)，超90%的直銷(xiāo)企業(yè)均推出了益生菌固體飲料。只有少數(shù)幾家企業(yè)有益生菌粉和益生菌固體飲料之外的益生菌產(chǎn)品，例如葆嬰、天獅、北方大陸、沃德綠世界等企業(yè)推出了益生菌牙膏；綠之韻旗下的綠之韻微看推出了私護(hù)洗液和衛(wèi)生巾。

第三，直銷(xiāo)企業(yè)在益生菌產(chǎn)品的科研創(chuàng)新能力上稍顯不足。除了少數(shù)幾家直銷(xiāo)企業(yè)以外，益生菌市場(chǎng)直銷(xiāo)占比低的現(xiàn)實(shí)使得部分直銷(xiāo)企業(yè)有心無(wú)力，不愿意在益生菌產(chǎn)品上持續(xù)投入，僅維持現(xiàn)狀。這就直接導(dǎo)致直銷(xiāo)企業(yè)逐漸陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭，益生菌產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。究其根本，是對(duì)于益生菌產(chǎn)品科研投入以及創(chuàng)新能力的不足。

直企如何破局

面對(duì)益生菌這千億規(guī)模的市場(chǎng)藍(lán)海，沒(méi)有任何直企會(huì)輕言放棄。即便直銷(xiāo)企業(yè)在益生菌市場(chǎng)占比低迷是不爭(zhēng)的事實(shí)，但仍不乏直企凝神聚氣地在反思中尋找市場(chǎng)不力的本質(zhì)原因，持續(xù)投入在探索之中創(chuàng)新進(jìn)步。

安利近幾年來(lái)一直朝著個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方向努力。今年3月，在安利公司支持中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)發(fā)布的《個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)發(fā)展專(zhuān)家建議》中指出，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)，是根據(jù)個(gè)人的特征信息提出具有針對(duì)性的膳食營(yíng)養(yǎng)建議和措施，旨在幫助個(gè)人建立適合自身特點(diǎn)的膳食營(yíng)養(yǎng)和行為習(xí)慣，更好地維護(hù)自身健康以及降低罹患營(yíng)養(yǎng)相關(guān)慢性病風(fēng)險(xiǎn)。安利將個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)與益生菌產(chǎn)品相結(jié)合，推出了紐崔萊健活益生菌固體飲料（健活菌）、紐崔萊口舒植萃益生菌固體飲料（口舒植萃菌）、紐崔萊纖盈益生菌固體飲料（享瘦菌）、紐崔萊益生菌固體飲料、紐崔萊女士益生菌固體飲料、ＸＳ營(yíng)養(yǎng)飲料乳酸菌口味等一系列益生菌產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的需求。安利的益生菌營(yíng)養(yǎng)個(gè)性化探索，讓安利益生菌產(chǎn)品有了更多的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，也收獲了更多的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。

自然陽(yáng)光多年以來(lái)始終堅(jiān)持通過(guò)改善腸道健康來(lái)守護(hù)消費(fèi)者代謝健康，目前已經(jīng)推出了包含膳食纖維、益生菌、益生元、合生元、后生元、全面植物營(yíng)養(yǎng)素在內(nèi)的六大腸道營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品矩陣。自然陽(yáng)光的益生菌產(chǎn)品同樣堅(jiān)持在腸道健康這一益生菌細(xì)分市場(chǎng)。凝結(jié)芽孢桿菌固體飲料將益生菌活菌以芽孢形式進(jìn)入人體，使益生菌能夠在腸道內(nèi)更好地發(fā)揮其生物活性。喜樂(lè)聚益生菌固體飲料采用了三種益生菌+三種益生元的科學(xué)配比，添加了兩種美國(guó)杜邦專(zhuān)利菌種，同時(shí)添加天然草莓果粉以增加風(fēng)味和口感。優(yōu)萌君益生菌固體飲料除了幫助調(diào)節(jié)腸道菌群平衡之外，還能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者的胃部健康。

無(wú)限極在今年年初參與申報(bào)的廣東省重點(diǎn)領(lǐng)域研發(fā)計(jì)劃“綠色生物制造”專(zhuān)項(xiàng)“重要健康微生物菌種定向選育及功能產(chǎn)品研發(fā)”項(xiàng)目成功獲批。在此之前，無(wú)限極已有養(yǎng)固健膳樂(lè)星益生菌固體飲料、無(wú)限極牌膳樂(lè)星益生菌固體飲料、樂(lè)姿樂(lè)言牌型美益生菌固體飲料等益生菌產(chǎn)品，該項(xiàng)目的研究成果將為無(wú)限極的益生菌領(lǐng)域新技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供強(qiáng)有力的支撐。

三生致力于菌株研發(fā)。在過(guò)去幾年中持續(xù)投入，和國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的益生菌供應(yīng)商進(jìn)行合作研發(fā)，先后研發(fā)出了腸道健康產(chǎn)品復(fù)合益生菌以及針對(duì)幽門(mén)螺桿菌問(wèn)題的幽珞清，并據(jù)此推出了生命健復(fù)合益生菌固體飲料和東方素養(yǎng)幽珞清益生菌粉（即食型乳酸菌）兩款產(chǎn)品。今年又基于對(duì)睡眠健康的幽夢(mèng)益生菌的成功研發(fā)推出了新品幽夢(mèng)益生菌固體飲料。

類(lèi)似的案例還有許多，但這背后有兩個(gè)關(guān)鍵因素值得深思：

一是重視細(xì)分市場(chǎng)。隨著益生菌市場(chǎng)的快速發(fā)展與相關(guān)技術(shù)研究不斷深入，尤其是基因測(cè)序、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，益生菌市場(chǎng)逐步形成了九大細(xì)分賽道：腸胃健康、口腔保健、過(guò)敏舒緩、美容抗衰、治療輔助、情緒調(diào)節(jié)、女性守護(hù)、運(yùn)動(dòng)提能、免疫調(diào)節(jié)。自然陽(yáng)光對(duì)于益生菌產(chǎn)品的探索實(shí)踐實(shí)際上就是在腸胃健康的細(xì)分賽道上精耕細(xì)作，多年堅(jiān)持，終有所獲；安利的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)本就是在走細(xì)分市場(chǎng)的路，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)要求之下的益生菌產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來(lái)的差異化、個(gè)性化與細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)不謀而合。市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)已然出現(xiàn)，未來(lái)也必將涌現(xiàn)越來(lái)越多專(zhuān)注于細(xì)分賽道的企業(yè)。

二是著力創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，企業(yè)想要提高市場(chǎng)占有率也必然要以科研為先。因此，創(chuàng)新勢(shì)必將會(huì)成為各個(gè)企業(yè)提升益生菌市場(chǎng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。三生的實(shí)踐已經(jīng)證明了只有通過(guò)科研創(chuàng)新才能生產(chǎn)出功效顯著、質(zhì)量過(guò)硬、市場(chǎng)歡迎的好產(chǎn)品；無(wú)限極圍繞“益生菌+中草藥”所做的科研創(chuàng)新將會(huì)是無(wú)限極在益生菌市場(chǎng)發(fā)力的堅(jiān)實(shí)根基。今年5月，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)益生菌分會(huì)基于征集到的19家企業(yè)的27款益生菌相關(guān)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家分析與研討，在第18屆益生菌與健康國(guó)際研討會(huì)上發(fā)布了2022~2023年益生菌行業(yè)五大創(chuàng)新趨勢(shì)：理論與實(shí)踐并進(jìn)，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株開(kāi)發(fā)與應(yīng)用日趨成熟；傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，益生菌科技創(chuàng)新助力食藥物質(zhì)功能挖掘；趣味與健康兼?zhèn)?，益生菌產(chǎn)品形態(tài)趨向多元化發(fā)展；“加”與“減”雙驅(qū)動(dòng)，兼顧產(chǎn)品的感官與營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)；“概念”與“科技”雙融入，后生元相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。趨勢(shì)雖然明朗，但這也同樣意味著對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)新有了更高的要求，如何在益生菌產(chǎn)品的創(chuàng)新之中結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、找到正確的方向成為每個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)需要引起重視的首要問(wèn)題。

重視細(xì)分市場(chǎng)、結(jié)合行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)著力科研創(chuàng)新或許就是目前直銷(xiāo)行業(yè)在益生菌市場(chǎng)破局的關(guān)鍵所在。

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