來(lái)源| 《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》

作者| 丁曉冰

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2020年全球直銷行業(yè)共創(chuàng)造了1793億美元的業(yè)績(jī)，在新冠肺炎疫情的沖擊之下，能取得這個(gè)成績(jī)已經(jīng)實(shí)屬不易。

受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)在2020年面臨著諸多不可預(yù)測(cè)的挑戰(zhàn)，不同國(guó)家和地區(qū)的直銷業(yè)也因此呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展趨勢(shì)——政府對(duì)疫情的反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)方案、市場(chǎng)固有的基礎(chǔ)條件和供應(yīng)鏈能力等均影響著這個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)。

根據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2020年全球直銷行業(yè)共創(chuàng)造了1793億美元的業(yè)績(jī)，在新冠肺炎疫情的沖擊之下，能取得這個(gè)成績(jī)已經(jīng)實(shí)屬不易。直銷這個(gè)事業(yè)在面臨社會(huì)變故時(shí)表現(xiàn)出極佳的環(huán)境適應(yīng)性和頑強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神，愈發(fā)耀眼。

根據(jù)近一年以來(lái)的數(shù)據(jù)和報(bào)道，那些表現(xiàn)優(yōu)異的直銷企業(yè)普遍有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是善于利用線上技術(shù)和數(shù)字化工具。研究表明，全球范圍內(nèi)的直銷公司正在大規(guī)模地引用線上工具用以維護(hù)與客戶的聯(lián)系、提升企業(yè)為客戶服務(wù)的能力，以及幫助企業(yè)不斷建立新的業(yè)務(wù)。同時(shí)，直銷員也在通過擴(kuò)大利用數(shù)字化工具的使用范疇，不斷拓展展業(yè)空間、夯實(shí)與客戶的鏈接。

雖然新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓人們不得不遠(yuǎn)離工作崗位、長(zhǎng)時(shí)間居家隔離，但這種工作形態(tài)反而促使線上工具被更多人接納和利用，直銷員也在這個(gè)過程中將更多碎片化時(shí)間進(jìn)行合理利用，進(jìn)一步增強(qiáng)與目標(biāo)客戶的溝通與聯(lián)系。

企業(yè)層面，線上會(huì)議等數(shù)字化辦公方式，讓企業(yè)也逐步掌握了與員工保持緊密聯(lián)系的方法，雖然不是所有企業(yè)都在疫情剛一爆發(fā)時(shí)就及時(shí)將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上，但大多數(shù)企業(yè)都表現(xiàn)不錯(cuò)，在足夠短的時(shí)間內(nèi)適應(yīng)環(huán)境需求。

本文借鑒世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟發(fā)布的2020年全球直銷相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合DSN發(fā)布《Billion Dollar Markets》，對(duì)全球各區(qū)域直銷市場(chǎng)進(jìn)行總覽，以期為從業(yè)者提供來(lái)自全球的有益借鑒?？傮w而言，2020年全球直銷行業(yè)表現(xiàn)尚佳，雖然數(shù)據(jù)方面顯示中國(guó)以及部分歐洲國(guó)家有明顯下降趨勢(shì)，但這與數(shù)據(jù)不完整有關(guān)。據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》了解，大部分中國(guó)直銷企業(yè)并未提供準(zhǔn)確業(yè)績(jī)。

地區(qū)發(fā)展喜憂參半

世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，2020年全球直銷業(yè)績(jī)?cè)?793億美元左右。

事實(shí)證明，中國(guó)直銷市場(chǎng)的波動(dòng)總能很大程度上影響全球直銷數(shù)據(jù)。受中國(guó)政府針對(duì)保健食品行業(yè)的“百日行動(dòng)”影響，2020年全球直銷業(yè)績(jī)同比下降4.3%，如排除中國(guó)業(yè)績(jī)影響，則全球直銷業(yè)績(jī)同比上漲5.8%。

受新冠肺炎疫情影響，2020年全球各地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)喜憂參半。

美洲預(yù)計(jì)直銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10.6%左右，歐洲增長(zhǎng)1.6%，非洲及中東地區(qū)的新興市場(chǎng)增長(zhǎng)4%左右。中國(guó)直銷業(yè)績(jī)的下滑一定程度上影響了亞太地區(qū)的成績(jī)，整個(gè)亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑3.6%左右。以三年復(fù)合年增長(zhǎng)率來(lái)看全球直銷行業(yè)的表現(xiàn)，2017年到2020年期間整個(gè)行業(yè)下降0.1%。

2020年對(duì)直銷行業(yè)而言無(wú)疑是動(dòng)蕩的一年，從組成十億美元市場(chǎng)的企業(yè)名單（全球年銷售業(yè)績(jī)超過十億美元的企業(yè)名單）中可窺一二。當(dāng)然，部分國(guó)家的數(shù)據(jù)缺失也導(dǎo)致本排名與實(shí)際情況有一定出入。

不過，70個(gè)有數(shù)據(jù)的直銷市場(chǎng)中，有47個(gè)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，英國(guó)直銷增長(zhǎng)45%，美國(guó)直銷增長(zhǎng)13.9%，均接近歷史最高水平；印度以28.3%的增長(zhǎng)率和加拿大以26%的增長(zhǎng)率取得了不錯(cuò)的成績(jī)。阿根廷實(shí)現(xiàn)了90.3%的直銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但主要是受當(dāng)?shù)赝ㄘ浥蛎浀挠绊憽?/span>

在全球直銷市場(chǎng)中，排名前十位的市場(chǎng)占據(jù)2020年全球直銷銷售業(yè)績(jī)的78%。其中，美國(guó)以22.4%的份額領(lǐng)先于世界直銷，中國(guó)以10.7%緊隨其后，德國(guó)占據(jù)10%，韓國(guó)占9.9%，日本占8.8%，巴西占4.6%，馬來(lái)西亞占3.9%，墨西哥和法國(guó)均占2.9%，中國(guó)臺(tái)灣占2.5%。（詳見表1）

2020年，全球有1.254億名直銷員，比2019年的1.199億人增加了近600萬(wàn)。其中有6500萬(wàn)人以全職或兼職工作的形式賺取補(bǔ)充收入。除中國(guó)外，所有地區(qū)的直銷商人數(shù)均有所增加，其中非洲和中東的新興直銷市場(chǎng)直銷員人數(shù)增長(zhǎng)幅度達(dá)18.2%。

北美地區(qū)

總銷售額：432億美元

市場(chǎng)代表：美國(guó)401億美元領(lǐng)先 加拿大增長(zhǎng)26%

2020年，北美和中南美洲直銷業(yè)績(jī)合計(jì)為647億美元，占全球的36%，同比增長(zhǎng)10.6%左右，復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.9%。從產(chǎn)品來(lái)看，近年來(lái)，保健品、化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的受歡迎程度不相上下。不過，新冠肺炎疫情促使大家加深健康保健意識(shí)，2020年健康產(chǎn)品銷量激增，在北美地區(qū)的直銷業(yè)績(jī)中，健康產(chǎn)品占31%，化妝品緊隨其后占29%。

另外，整個(gè)美洲地區(qū)直銷員增加了近300萬(wàn)人，總計(jì)突破3370萬(wàn)人，比2019年同比上漲9%，這也是自2017年、2018年直銷員持續(xù)下降后的首次上升。

2020年，北美地區(qū)直銷銷售額為432億美元，增長(zhǎng)了14.7%，這得益于美國(guó)和加拿大創(chuàng)紀(jì)錄式的增長(zhǎng)。美國(guó)在2019年的業(yè)績(jī)幾乎沒有增長(zhǎng)，卻在2020年克服新冠肺炎疫情的影響逆勢(shì)增長(zhǎng)，以401億美元的銷售業(yè)績(jī)占據(jù)了全球22.4%的市場(chǎng)份額，并以此業(yè)績(jī)讓總體復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到4.7%。

加拿大在2019年業(yè)績(jī)下跌6%之后，2020年以26%的增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)31億美元的直銷業(yè)績(jī)。

世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)有1810萬(wàn)名直銷員，高于2019年的1750萬(wàn)名；其中1670萬(wàn)人在美國(guó)生活和工作，140萬(wàn)人在加拿大。這兩個(gè)市場(chǎng)在2020年都出現(xiàn)了有益增長(zhǎng)。

中南美洲

總銷售額：215億美元

市場(chǎng)代表：巴西領(lǐng)跑 厄瓜多爾跌落10億

中南美洲在2020年共創(chuàng)造了215億美元的直銷業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)3.3%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.3%。其中做出最大貢獻(xiàn)的是巴西、墨西哥、哥倫比亞、秘魯和阿根廷（阿根廷的增長(zhǎng)與通貨膨脹有關(guān)），以上幾個(gè)國(guó)家直銷業(yè)績(jī)均超過50億美元。

巴西的直銷市場(chǎng)在2020年實(shí)現(xiàn)了10.5%的增長(zhǎng)，除此之外其他國(guó)家均有所下降：秘魯直銷業(yè)績(jī)下跌16.1%，厄瓜多爾的業(yè)績(jī)跌落最慘，直接被踢出十億美元市場(chǎng)名單。

具體來(lái)說(shuō)，巴西以83億美元的直銷業(yè)績(jī)位列中南美洲頭把交椅，占全球直銷份額4.6%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4%；墨西哥緊隨其后，以53億美元的業(yè)績(jī)占據(jù)全球直銷市場(chǎng)的2.9%，復(fù)合年增長(zhǎng)率0.6%；哥倫比亞以20億美元的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)復(fù)合年增長(zhǎng)率1.4%；秘魯同樣實(shí)現(xiàn)了20億美元直銷銷售額，復(fù)合年增長(zhǎng)率為-3.8%。（詳見表3）

2020年，化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品依舊是中南美洲直銷市場(chǎng)最受歡迎的產(chǎn)品品類，雖然市場(chǎng)份額從2017年的67%下降到了57%。健康產(chǎn)品銷售額逐年增長(zhǎng)，到2020年已經(jīng)占到了直銷產(chǎn)品銷售份額的19%。

另外，中南美洲的直銷員人數(shù)逐年激增，2020年的直銷員人數(shù)接近1570萬(wàn)。

亞太地區(qū)

總銷售額：765億美元

市場(chǎng)代表：中國(guó)領(lǐng)先 馬來(lái)西亞持續(xù)增長(zhǎng)

亞太地區(qū)的直銷市場(chǎng)直接占據(jù)了全球直銷43%的份額，2020年實(shí)現(xiàn)765億美元銷售額，同比下降3.6%，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率下降3.7%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，整個(gè)亞太地區(qū)有7000萬(wàn)名直銷員，占全球直銷員的55%。

產(chǎn)品方面，健康產(chǎn)品銷售額占47%，化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品占22%。

中國(guó)無(wú)疑是亞太地區(qū)最大同時(shí)最具影響力的市場(chǎng)，估算其2020年直銷業(yè)績(jī)?cè)?92億美元左右，同比下降20%（數(shù)據(jù)僅供參考）。因此，中國(guó)直銷在全球市場(chǎng)中的份額占比從2019年的13%下降至10.7%。

在新冠肺炎疫情的沖擊之下，亞太地區(qū)其他國(guó)家的直銷業(yè)績(jī)或多或少都受到了影響。

印度以30億美元的成績(jī)?cè)俣葘?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率17.6%；馬來(lái)西亞2020年直銷業(yè)績(jī)?cè)?0億美元左右，復(fù)合年增長(zhǎng)率保持在11.4%。

2020年，澳大利亞直銷業(yè)績(jī)?yōu)?3億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率0.1%；印度尼西亞以16億美元實(shí)現(xiàn)復(fù)合年增長(zhǎng)率7.6%；日本在2020年完成了160億美元成績(jī)，占全球直銷市場(chǎng)的8.6%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為1.5%；韓國(guó)則以177億美元的市場(chǎng)份額占全球市場(chǎng)的9.9%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.6%；菲律賓直銷業(yè)績(jī)?yōu)?4億美元；中國(guó)臺(tái)灣實(shí)現(xiàn)45億美元銷售額，占全球市場(chǎng)的2.5%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.8%；泰國(guó)則完成了30億美元銷售額，復(fù)合年增長(zhǎng)率為0.9%。（詳見表4）

歐盟國(guó)家

總銷售額：312億美元

市場(chǎng)代表：德國(guó)意大利下滑 家居用品市場(chǎng)擴(kuò)大

整個(gè)歐洲地區(qū)的直銷占了全球直銷業(yè)務(wù)的五分之一，這個(gè)數(shù)字仍在逐年擴(kuò)大。除了2018年略有下滑外，歐洲地區(qū)的直銷業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)亮眼。2020年，該地區(qū)整體直銷業(yè)績(jī)?cè)?62億美元左右，同比增長(zhǎng)1.6%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為1.2%；歐盟國(guó)家市場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)?12億美元，比起2019年略有下滑。

目前歐洲共有1450萬(wàn)名直銷員，其中670萬(wàn)人在歐盟國(guó)家內(nèi)生活和工作，另有790萬(wàn)人在歐洲其他地區(qū)。最受歡迎的直銷產(chǎn)品品類依舊是健康產(chǎn)品（29%）和化妝品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（20%）。不過，近年來(lái)家居用品的市場(chǎng)份額在歐洲市場(chǎng)逐年擴(kuò)大。

詳細(xì)來(lái)看，德國(guó)以180億美元占全球直銷市場(chǎng)的10%，同比增長(zhǎng)0.9%，復(fù)合年增長(zhǎng)率2%；波蘭較2019年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了5.5%，達(dá)11億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.8%。另外，“直銷大國(guó)”法國(guó)和意大利業(yè)績(jī)均有所下滑，法國(guó)以51億美元的業(yè)績(jī)下滑3%，意大利則以28億美元的業(yè)績(jī)下滑6.1%。（詳見表5）

歐洲其他地區(qū)

總銷售額：50億美元

市場(chǎng)代表：俄羅斯領(lǐng)先 化妝品最受歡迎

歐洲其他地區(qū)的直銷業(yè)務(wù)在2020年增長(zhǎng)了12.4%，總計(jì)銷售額達(dá)50億美元，呈現(xiàn)出2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。俄羅斯依舊是這一地區(qū)表現(xiàn)最佳的直銷市場(chǎng)，占整個(gè)區(qū)域銷售額的56%，達(dá)到22億美元。這也是俄羅斯的直銷業(yè)績(jī)?cè)诮?jīng)歷連續(xù)兩年的下滑后首次上揚(yáng)，但復(fù)合年增長(zhǎng)率仍下降了1.6%。

英國(guó)退出歐盟后，成為這一區(qū)域的第二大直銷市場(chǎng)。2020年直銷業(yè)績(jī)?cè)?0億美元左右，增長(zhǎng)了45%，但其全球排名從2019年的11位下跌至23位。（詳見表６）

2019年，歐洲其他地區(qū)國(guó)家的直銷發(fā)展普遍喪失活力，但這一情況在2020年有所好轉(zhuǎn)——挪威實(shí)現(xiàn)13%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、瑞士直銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)7.4%、土耳其增長(zhǎng)5%。烏克蘭成為這一地區(qū)唯一業(yè)績(jī)下滑的市場(chǎng)，在2020年下降了8.5%。

俄羅斯的直銷數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品占整個(gè)直銷市場(chǎng)銷售份額的42%，健康產(chǎn)品占37%；英國(guó)的數(shù)據(jù)則顯示，有51%的直銷業(yè)績(jī)來(lái)自化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，29%的業(yè)績(jī)來(lái)自健康產(chǎn)品。

縱觀全球直銷市場(chǎng)的發(fā)展，除了中國(guó)和歐洲部分國(guó)家數(shù)據(jù)不完整有估算成分，整體直銷市場(chǎng)仍呈上揚(yáng)趨勢(shì)。新冠肺炎疫情讓人們不得不居家隔離、產(chǎn)業(yè)鏈被迫中斷，但也從另一個(gè)維度上激發(fā)了這一行業(yè)的活力，企業(yè)和從業(yè)者另辟蹊徑，利用數(shù)字化的便捷方式以及人們對(duì)大健康的關(guān)注，重新提振了這個(gè)行業(yè)的士氣。

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