｜原創(chuàng)聲明：本文系《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》原創(chuàng)稿件

｜作者：陳杰

MCN在2019年突然火爆起來(lái)，似乎一躍成為黃金賽道，人人都想做MCN，跑步入場(chǎng)者眾多，可是MCN真的像看起來(lái)那么美嗎？

答案當(dāng)然是：不！

著名學(xué)者、傳播學(xué)先驅(qū)哈德羅·伊尼斯在《傳播的偏向》一書(shū)中寫(xiě)道，“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”回望媒介發(fā)展的軌跡，從報(bào)紙到電視、從PC到手機(jī)、從微博到微信，每一次的媒介變革，背后確實(shí)都是一種新的生活方式的誕生。

2018年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類(lèi)網(wǎng)紅層出不窮，產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式日漸清晰，直播電商等新業(yè)態(tài)高速崛起，“內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，流量即渠道”的邏輯似乎不斷地沖撞著傳統(tǒng)商業(yè)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，也帶來(lái)了中游產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)完善，各類(lèi)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。其中產(chǎn)業(yè)鏈非常重要的一環(huán)是MCN機(jī)構(gòu)，它們更像中介公司，上游負(fù)責(zé)對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為網(wǎng)紅持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容提供更多幫助，下游則尋找推廣平臺(tái)，幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。截至2019年12月下旬，中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破10萬(wàn)家。

然而進(jìn)入2020年，疫情爆發(fā)、線下活動(dòng)受限，全民直播啟動(dòng)，逐漸形成一條新的產(chǎn)業(yè)傳動(dòng)鏈：明星、企業(yè)家們降維直播帶貨做網(wǎng)紅——網(wǎng)紅做大后想有自己的工作室——MCN拼了命擁抱抖音、快手等流量巨頭——抖音、快手們只想借助電商平臺(tái)打通流量變現(xiàn)渠道。電商巨頭居于最后，似乎野心更大，想要通吃各方流量，反哺自身。

上游向下沉，下游往上靠，在這個(gè)角逐過(guò)程中，單一角色已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)多元化的需求，會(huì)逐漸被侵吞蠶食。處于中間位置的MCN機(jī)構(gòu)處境一度尷尬，加之MCN機(jī)構(gòu)自身跟風(fēng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，MCN的未來(lái)何去何從？

海外十年

誕生于美國(guó)的MCN，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，或許可以成為今日中國(guó)MCN的前車(chē)之鑒。

2007 年，美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube推出合作伙伴計(jì)劃，創(chuàng)作者的頻道觀看次數(shù)超過(guò)1萬(wàn)次即可申請(qǐng)成為平臺(tái)合作伙伴，獲取廣告播放及視頻訂閱分成收益，這也是內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)模式雛形。

2009年，一批YouTube頻道主宣布組成內(nèi)容聯(lián)盟，借此相互引流，擴(kuò)大頻道的影響。短短三年，這個(gè)聯(lián)盟就吸引了上千頻道加入，并更名為“makerstudio”，這實(shí)際上就是最早一批的MCN。

隨著市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局形成，MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始尋找某一領(lǐng)域側(cè)重發(fā)展，逐漸形成了舞蹈、美妝、美食等不同的垂直分類(lèi)，這樣也使得相關(guān)領(lǐng)域的廣告合作更加明確和清晰，對(duì)商業(yè)化形成起到了一定的促進(jìn)作用，緩解了各頻道主推廣和變現(xiàn)的問(wèn)題。

2012年，YouTube推出MCN扶持政策和規(guī)定，YouTube作為平臺(tái)渠道方拿出45%的廣告收益，MCN從中抽取22%，剩余23%由內(nèi)容創(chuàng)作者獲得。MCN也因此迎來(lái)了發(fā)展的黃金期，吸引了大批資本。

2014年，MCN一詞被YouTube正式定名，指的是Multi-Channel Network，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，MCN相當(dāng)于內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介。MCN不生產(chǎn)內(nèi)容，只是將眾多專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者聚合在一起建立頻道，幫助他們解決推廣和變現(xiàn)的問(wèn)題，最后再以一定的比例與創(chuàng)作者分成。

之前，MCN機(jī)構(gòu)主要依靠簽約大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者和頻道來(lái)獲得可觀收益，而2014年YouTube推出Google Preferred項(xiàng)目，主動(dòng)與TOP5%的內(nèi)容創(chuàng)作者直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)品牌資源，MCN的生存空間受到擠壓。MCN開(kāi)始探索除廣告分成以外的變現(xiàn)渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控力度，減少對(duì)YouTube平臺(tái)的依賴(lài)性。例如，一些MCN開(kāi)始開(kāi)發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)及衍生品，拍攝小成本電影，打造原創(chuàng)網(wǎng)劇等，嘗試打開(kāi)全新的變現(xiàn)空間，但主要收入仍然以廣告分成為主。

隨著觀眾對(duì)YouTube等流媒體平臺(tái)的關(guān)注度提升和行業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，MCN成為了內(nèi)容創(chuàng)作和廣告營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)，傳媒巨頭爭(zhēng)相入局，收購(gòu)達(dá)到白熱化。最出名的案例是2014年迪士尼以6.75億美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)YouTube播放量排名第一的MCN機(jī)構(gòu)Maker Studios，該機(jī)構(gòu)的簽約內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)55000名，月播放量超過(guò)100億，隨后RTL、AT&T和華納兄弟等大型傳媒公司也依次布局該業(yè)務(wù)。2015年，前100名MCN旗下頻道的總播放量已占YouTube全網(wǎng)的42%。

然而好景不長(zhǎng)，隨著傳統(tǒng)MCN發(fā)展趨緩，新一代KOL營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)隨平臺(tái)迭代逐步興起，2017 年開(kāi)始，大批MCN出現(xiàn)危機(jī)。曾經(jīng)占據(jù)YouTube播放量排行榜前十的多頻道網(wǎng)絡(luò)Defy Media、Fullscreen、Maker Studios簽約網(wǎng)紅及員工規(guī)模大幅縮減，被RTL集團(tuán)收購(gòu)的美妝類(lèi)多頻道網(wǎng)絡(luò)Style Haul更是在 2019 年直接關(guān)停。

這背后的原因主要是大部分MCN受制于YouTube平臺(tái)，而YouTube簽約合作伙伴的政策逐步收緊，監(jiān)管力度更強(qiáng)。MCN的主要變現(xiàn)模式也比較單一，多集中于YouTube平臺(tái)的廣告分成，對(duì)平臺(tái)渠道依賴(lài)性較強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中無(wú)法持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

其次，創(chuàng)作者受制于與MCN所簽訂的限制性合同，無(wú)法和使其收益最大化的中小品牌主合作，同時(shí)，MCN簽約規(guī)模龐大，維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本較高，無(wú)法給腰、尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者提供持續(xù)性內(nèi)容監(jiān)管和品牌資源，資源集中于收益最大化的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。

看上去很美

中國(guó)MCN發(fā)展火爆，跑步入局者眾，然而事實(shí)并不像看上去那么美好。

2014年，當(dāng)MCN在美國(guó)爆火的時(shí)候，中國(guó)首批MCN開(kāi)始出現(xiàn)。彼時(shí)的MCN主要是基于微博的圖文類(lèi)段子手公司為主，當(dāng)時(shí)中國(guó)的短視頻規(guī)模還很小，因此并未掀起水花。

2016年，伴隨著中國(guó)短視頻熱潮的來(lái)臨，微博、B站出現(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。那一年，以papi醬走紅為標(biāo)志，短視頻爆發(fā)，資本大量涌入，頭部PGC謀求擴(kuò)張，MCN開(kāi)始成為一種風(fēng)潮。也是在這一年，淘寶直播和抖音陸續(xù)上線，網(wǎng)紅時(shí)代隨即開(kāi)啟，這一年也被大家稱(chēng)作“網(wǎng)紅元年”。

2017～2018年，短視頻繼續(xù)加碼，MCN在各大平臺(tái)的內(nèi)容補(bǔ)貼之下，迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)期。趣頭條推出“麥浪計(jì)劃”，騰訊推出“芒種計(jì)劃2.0”，阿里文娛宣布土豆網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，今日頭條將旗下“頭條視頻”升級(jí)為“西瓜視頻”，各大平臺(tái)紛紛投入重資扶持短視頻創(chuàng)作者。

而到了2019年，這一年被稱(chēng)為中國(guó)直播電商元年，越來(lái)越多的電商開(kāi)始了直播首秀，網(wǎng)紅和直播成為關(guān)聯(lián)最緊密的一組詞語(yǔ)。也正是在這樣的背景下，MCN呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

這些新的入局者，他們來(lái)自不同的領(lǐng)域，有著不同的入局目的。平臺(tái)型傳統(tǒng)企業(yè)以投資MCN的形式完成業(yè)務(wù)版圖拓展；電視臺(tái)、傳統(tǒng)影視娛樂(lè)公司等傳統(tǒng)媒體等受到新媒體行業(yè)沖擊，轉(zhuǎn)型成立MCN公司；品牌企業(yè)成立內(nèi)部MCN部門(mén)，增加內(nèi)部工作職能，服務(wù)行業(yè)；明星名人等發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，成立MCN公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)MCN在2017年達(dá)到1700家，較2016年同期增長(zhǎng)超過(guò)300%，2018年底大約有2200家，2019年算上各種中小玩家，MCN實(shí)際已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家。

從數(shù)量上來(lái)看，市面上的MCN機(jī)構(gòu)確實(shí)過(guò)載了。2020年受疫情和大環(huán)境影響，大部分的MCN其實(shí)收入都在下滑，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，原來(lái)有20%的機(jī)構(gòu)賺錢(qián)，80%虧錢(qián)，現(xiàn)在變成只有10%賺錢(qián)，90%虧錢(qián)。市場(chǎng)份額基本都被頭部賬號(hào)資源壟斷，小的MCN公司基本搶不到，MCN機(jī)構(gòu)很快將會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速洗牌的階段。

本土化運(yùn)營(yíng)

電商業(yè)態(tài)成為2019年以后MCN最受青睞的變現(xiàn)方式。

事實(shí)上，目前中國(guó)MCN在本土化的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，已經(jīng)陸續(xù)形成了幾種不同的類(lèi)型，走著和國(guó)外完全不同的路線。

中國(guó)的MCN也是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)，基本組織架構(gòu)包含運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)，他們是將PGC、UGC、PUGC等內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面給予有力支持，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

目前，中國(guó)MCN按照商業(yè)模式可以分為電商型、泛內(nèi)容型以及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)型幾種模式。其中，電商型MCN以電商為主要變現(xiàn)渠道，其業(yè)務(wù)不僅涵蓋紅人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，更為核心的是商品供應(yīng)鏈的管理。泛內(nèi)容類(lèi)與營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)MCN則有更加多元的變現(xiàn)渠道，主要包括廣告營(yíng)銷(xiāo)、IP產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)與知識(shí)付費(fèi)等。

頭部MCN機(jī)構(gòu)多為混合型，在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)一步拓寬電商變現(xiàn)渠道；中小型MCN機(jī)構(gòu)則偏好深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容變現(xiàn)，開(kāi)展IP授權(quán)服務(wù)，謀求差異化發(fā)展。

在這些業(yè)態(tài)中，電商型業(yè)態(tài)成為2019年之后MCN最為青睞的變現(xiàn)方式。

2019年，李佳琦、薇婭等直播帶貨型網(wǎng)紅以出圈之姿被全民追捧，這也使得傳統(tǒng)搜索式電商發(fā)展到現(xiàn)在的內(nèi)容電商，模式開(kāi)始進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)了“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

在這其中MCN機(jī)構(gòu)的選品能力和議價(jià)能力給主播帶來(lái)帶貨性價(jià)比的個(gè)人標(biāo)簽，同時(shí)作用于網(wǎng)紅個(gè)人魅力和所對(duì)應(yīng)的垂直圈層之上，構(gòu)成了帶貨主播獨(dú)特的品牌力。

直播帶貨的火爆讓更多的MCN和資本看到了電商的變現(xiàn)能力，于是有40%以上的MCN都將布局電商寫(xiě)進(jìn)公司發(fā)展規(guī)劃中。

這兩年以來(lái)，京東、淘寶等都發(fā)布了投資巨資用于紅人孵化的計(jì)劃，甚至連美凱龍都稱(chēng)要將線下428家家居商場(chǎng)的私域流量池導(dǎo)流到線上，布局MCN業(yè)務(wù)。而一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)，以及影視公司、傳統(tǒng)媒體，也都在瘋狂地試探直播帶貨。

一般來(lái)說(shuō)，MCN布局電商主要操作方式是簽約網(wǎng)絡(luò)紅人或者自己孵化紅人，并對(duì)其進(jìn)行達(dá)人特性的發(fā)展延伸培養(yǎng)，然后對(duì)粉絲價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化收割。一種是為達(dá)人在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，開(kāi)始垂直賽道對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的店鋪銷(xiāo)售，另一種是讓內(nèi)容達(dá)人嘗試直播賣(mài)貨，或者在電商店鋪進(jìn)行店鋪直播。但這些都存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，選品契合度、粉絲接受度、與內(nèi)容業(yè)務(wù)的平衡性，以及招商和供應(yīng)鏈搭建等都是比較復(fù)雜的問(wèn)題。

這就造成了很多MCN瘋狂布局電商，但卻很難復(fù)制一個(gè)“李佳琦”的局面；或者說(shuō)各大平臺(tái)瘋狂砸錢(qián)補(bǔ)貼卻沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。

尷尬困局

資本瘋狂，但對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，MCN可不是一條容易的賽道。

大概看著網(wǎng)紅們熱鬧的景象，所有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，都曾以為自己能一夜暴富。然而，2019年的瘋狂涌入，到2020年時(shí)，卻變成了人人喊虧的慘狀。MCN陷入尷尬的發(fā)展困境。

有相關(guān)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300～400家MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行微型調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。這種困局來(lái)自于人才孵化與管理難度增大、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作困難、流量爭(zhēng)奪越演越烈以及政策監(jiān)管趨嚴(yán)等多個(gè)方面。

所有行業(yè)實(shí)際上歸根結(jié)底都是人才的競(jìng)爭(zhēng)，何況是以網(wǎng)紅、達(dá)人為主要方向的MCN行業(yè)。

直播帶貨像野草般瘋狂生長(zhǎng)，超級(jí)網(wǎng)紅動(dòng)輒上億元的銷(xiāo)售數(shù)字司空見(jiàn)慣，直播達(dá)人成了“行走的貨架”，手握眾多網(wǎng)紅資源的MCN機(jī)構(gòu)受到資本追捧。但這樣的MCN類(lèi)似于國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈的經(jīng)紀(jì)公司，但又沒(méi)辦法像經(jīng)紀(jì)公司一樣對(duì)頭部主播進(jìn)行嚴(yán)格約束，而中腰部主播并不能貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)，一家MCN隨時(shí)可能因?yàn)轭^部主播離開(kāi)而陷入困頓。

另一方面，因?yàn)橛^眾審美疲勞加劇以及成本上升，MCN孵化一名網(wǎng)紅的難度越來(lái)越大，加之培養(yǎng)頭部網(wǎng)紅的路徑實(shí)際無(wú)跡可尋，并沒(méi)有太多的方法論?；緛?lái)說(shuō)，成功孵化一個(gè)網(wǎng)紅，需要MCN公司投入培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費(fèi)用，要配備相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還要在廣告、營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣上投入不菲的費(fèi)用。行業(yè)內(nèi)孵化一個(gè)可變現(xiàn)網(wǎng)紅的成本大概在300萬(wàn)元左右，而薇婭和李佳琦這樣的頂級(jí)主播，投入會(huì)更高。如涵旗下的百余名網(wǎng)紅，除了早期張大奕外，再也沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)頭部KOL。美ONE也坦言無(wú)法復(fù)制李佳琦。

但是，目前的MCN機(jī)構(gòu)大部分還是極盡所能地采用“廣撒網(wǎng)”策略，專(zhuān)找有一定創(chuàng)作能力、粉絲數(shù)還不算多但有成長(zhǎng)潛力的人，用盡各種辦法簽到自己公司旗下。招進(jìn)來(lái)后基本都是散養(yǎng)，能不能紅全看造化和運(yùn)氣。這也造成網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間糾紛頻現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)屢屢被曝水平參差不齊，內(nèi)部“水深坑多”。

其次，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中逐漸出現(xiàn)創(chuàng)意匱乏、創(chuàng)作僵化、內(nèi)容同質(zhì)化加劇等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶審美疲勞。內(nèi)容的創(chuàng)新與持續(xù)產(chǎn)出已經(jīng)成為MCN、創(chuàng)作者面臨的共同難題。以前很多平臺(tái)相對(duì)還處于內(nèi)容的荒漠時(shí)期，流量紅利比較大，MCN的生存環(huán)境都還比較好。但如今各領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作形式都已經(jīng)趨于飽和，MCN機(jī)構(gòu)的生存環(huán)境變得更加艱難。加之，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的背景下，多數(shù)內(nèi)容制作者選擇增加產(chǎn)品成本，投入更多的時(shí)間、精力、創(chuàng)意等提高內(nèi)容端質(zhì)量，這也導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)出速度降低，機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本增加。

流量爭(zhēng)奪也是MCN發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。實(shí)際上，MCN目前的商業(yè)變現(xiàn)模式主要還是在走流量獲取到流量變現(xiàn)這一單一維度。當(dāng)所有目標(biāo)都瞄準(zhǔn)流量獲取時(shí)，僧多粥少的局面讓流量變現(xiàn)的難度更加放大。早期MCN行業(yè)平臺(tái)內(nèi)容較單一，生存環(huán)境及流量紅利較理想，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)逐步進(jìn)入存量時(shí)代，流量紅利逐漸消退的當(dāng)下，眾多機(jī)構(gòu)搶奪著平臺(tái)有限的流量用戶，因此導(dǎo)致流量獲取成本也不斷攀高，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

尤其是2020年，京東和快手抱團(tuán)取暖，抖音綁定淘寶，互為引流。在利益鏈條中來(lái)看，這不僅是流量平臺(tái)和電商平臺(tái)合作的新一輪嘗試，還在某種意義上，將作為中介的MCN排除在外。

MCN原本在流量和變現(xiàn)中游走，集結(jié)網(wǎng)紅整合流量，通過(guò)平臺(tái)帶貨一舉多得，既拿品牌方的錢(qián)，也拿流量平臺(tái)和電商的分成。然而現(xiàn)在情況卻變了，不僅品牌背后的企業(yè)家、明星們下場(chǎng)帶貨繞過(guò)了MCN，火起來(lái)的網(wǎng)紅開(kāi)始自建工作室脫離MCN，電商也紛紛開(kāi)啟去MCN化，比如淘寶自己簽約一票明星坐鎮(zhèn)淘寶直播，快手則直接把各地領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨。

再者，行業(yè)亂象比較嚴(yán)重，有些MCN的內(nèi)容低劣、打擦邊球等問(wèn)題嚴(yán)重，生死可能就在一瞬間。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管日漸嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)信息的制作、發(fā)布等愈加謹(jǐn)慎，進(jìn)一步壓縮了MCN內(nèi)容創(chuàng)作空間，提高了內(nèi)容創(chuàng)作難度。國(guó)家層面，針對(duì)不同形式的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容陸續(xù)出臺(tái)法律法規(guī)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息管理，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容合規(guī)性建設(shè)。平臺(tái)層面，抖音、快手等均出臺(tái)規(guī)約、用戶協(xié)議等，確保用戶內(nèi)容合規(guī)性。除了避免觸碰法律法規(guī)外，各平臺(tái)也根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)置規(guī)定，具體規(guī)則更加細(xì)化，管理范圍更寬泛。

與此同時(shí)，在2020年上半場(chǎng)直播帶貨成為風(fēng)口后，主播之外，明星及各領(lǐng)域精英也爭(zhēng)相涌入，從走入頭部專(zhuān)業(yè)主播的直播間“做客”，演變成與品牌或平臺(tái)方直接合作，自設(shè)直播間成為帶貨主播。但是，流量進(jìn)場(chǎng)之后，帶貨量不及預(yù)期、產(chǎn)品宣傳信息錯(cuò)誤、商品被投訴質(zhì)量不佳、流量數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題甚囂塵上，羅永浩、吳曉波、葉一茜等多位“明星主播”的直播帶貨出現(xiàn)翻車(chē)。

“明星主播”直播帶貨翻車(chē)之后，也讓市場(chǎng)開(kāi)始逐漸回歸冷靜。在當(dāng)前的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，上游為商家，中游是電商或直播平臺(tái)、主播及所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)，下游為消費(fèi)者。商家、平臺(tái)、主播之間各自需要承擔(dān)何種法律責(zé)任，目前還沒(méi)有明晰的法律界定，但重新審視直播帶貨以及探討監(jiān)管細(xì)則已經(jīng)成為重要議題。

在2020年5月15日，上海市網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)協(xié)會(huì)就宣布成立了MCN專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，由小紅書(shū)、拼多多、新文化、趣頭條、新榜等28家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起，覆蓋MCN行業(yè)的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)悉，一方面該專(zhuān)委會(huì)作為MCN上下游產(chǎn)業(yè)的整合和賦能者，發(fā)揮自身政企橋梁作用，為企業(yè)爭(zhēng)取政策扶持、行業(yè)培訓(xùn)等，引領(lǐng)上海MCN行業(yè)乃至全國(guó)MCN行業(yè)健康發(fā)展；另一方面則是將建立MCN行業(yè)規(guī)范作為重點(diǎn)工作之一，“MCN專(zhuān)委會(huì)相當(dāng)于高速公路，高速公路需要安全，所以需要有規(guī)矩，提升行業(yè)整體的‘安全意識(shí)’?！?

這些問(wèn)題都給今天的MCN敲響了警鐘，尋求商業(yè)價(jià)值固然重要，但保持好道德、遵守商業(yè)底線、夯實(shí)服務(wù)鏈，或許才能贏得產(chǎn)業(yè)真正地可持續(xù)發(fā)展。

前路在何方？

陷入尷尬困局的MCN，也許只有通過(guò)升級(jí)轉(zhuǎn)型鋪就未來(lái)之路。

從2014年至今，中國(guó)MCN的發(fā)展伴隨著中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡時(shí)期，這也得益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商、直播、移動(dòng)支付等領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的不斷成熟，因此，MCN才得以爆火。

然而一窩蜂的涌入之后，進(jìn)化和洗牌就成為必然。事實(shí)上，MCN未來(lái)想要好好發(fā)展，就應(yīng)該不再是單一的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，而是從這個(gè)角色轉(zhuǎn)身，搭建起涉及供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織，最終成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)，從而生存和長(zhǎng)久發(fā)展。有業(yè)界專(zhuān)家也表示，MCN應(yīng)該逐漸從輕做重，或者說(shuō)，MCN應(yīng)該去MCN化。

縱觀當(dāng)下出圈的MCN機(jī)構(gòu)，他們的內(nèi)容模式和商業(yè)模式都不一樣，即便他們?cè)诖蟊娍磥?lái)都被統(tǒng)稱(chēng)為MCN。這些出圈的MCN的發(fā)展思路或許能夠?yàn)楹芏嘞萑肜Ь车腗CN企業(yè)提供思考和一些方向性的借鑒。

例如，國(guó)民IP李子柒背后的微念，準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，微念是一家基于旗下時(shí)尚、美食KOL做垂直類(lèi)開(kāi)發(fā)的新消費(fèi)品牌的公司。李子柒同名品牌很早就已經(jīng)上線天貓，2019年“雙11”期間成交額突破8000萬(wàn)元，可見(jiàn)把紅人IP打造成品牌，并通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)落地為螺螄粉、咸蛋黃等具體商品時(shí)，消費(fèi)空間和周期才有了更穩(wěn)定的延展。

而淘寶直播中的“第一主播”薇婭所屬的謙尋，不僅做直播電商，更是一家供應(yīng)鏈企業(yè)，他們搭建了覆蓋多國(guó)商品、按品類(lèi)分區(qū)、總數(shù)過(guò)萬(wàn)的SKU供應(yīng)鏈基地。供應(yīng)鏈基地的搭建，讓交付變得更穩(wěn)定，也讓大宗貨物的進(jìn)入門(mén)檻降低，而專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)也盡可能地杜絕了一切可能發(fā)生的意外和風(fēng)險(xiǎn)，確保直播間的商品質(zhì)量，從而不會(huì)影響頭部主播的聲譽(yù)。

另一家沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)的頭部紅人，但積累了大量中腰部KOL的構(gòu)美，將自己定位為電商品牌的“新流量服務(wù)商”。他們主要是通過(guò)淘寶主播和站外達(dá)人獲得平臺(tái)流量，再為不同的商品找流量出口。因?yàn)樵缙谌刖郑劢z基礎(chǔ)和流量渠道穩(wěn)定，能將貨物精準(zhǔn)分配給主播并觸達(dá)用戶，他們的運(yùn)作方式就很像一個(gè)“線上總經(jīng)銷(xiāo)”。

除了像微念、謙尋之類(lèi)向上游供應(yīng)鏈拓展的MCN外，不少M(fèi)CN也向下游實(shí)體業(yè)務(wù)延伸。

例如，孵化了辦公室小野、代古拉k的洋蔥視頻，現(xiàn)在的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)是以培訓(xùn)課程賦能行業(yè)。通過(guò)對(duì)個(gè)體網(wǎng)紅孵化到方法論的總結(jié)，洋蔥通過(guò)一套商業(yè)模式的建構(gòu)樣板讓更多機(jī)構(gòu)落地變現(xiàn)。

而以國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫IP起家的十二棟文化，從輕量到做重，在北京、上海開(kāi)設(shè)線下店鋪售賣(mài)生活場(chǎng)景中的各類(lèi)趣味衍生品，如今已成為趣味衍生品消費(fèi)的引領(lǐng)者。

從這些代表案例中，可以看到MCN在實(shí)際發(fā)展中，已經(jīng)有了不同的路徑分野，當(dāng)他們有了更清晰的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，所能做的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、自有品牌以及垂直產(chǎn)業(yè)融合、線下實(shí)體的延伸以及與資方業(yè)務(wù)的融合等，就都有了更大的進(jìn)階空間。

因此，總結(jié)來(lái)說(shuō)，MCN的提升方向大致可以分為以下幾種：轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以過(guò)往服務(wù)客戶的豐富經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)多賬號(hào)培養(yǎng)、資源整合等方式嘗試拓展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)；搭建供應(yīng)鏈平臺(tái)，以供應(yīng)鏈起家的MCN可以憑借強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈管理能力搭建供應(yīng)鏈共享平臺(tái)；培育自有品牌，如果自有產(chǎn)品生產(chǎn)線，可以同時(shí)與自家頭部達(dá)人巧妙結(jié)合，以“大IP+產(chǎn)品可持續(xù)”的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建自有品牌；垂直產(chǎn)業(yè)融合，將所培養(yǎng)的達(dá)人與賬號(hào)集中于某一垂直領(lǐng)域，如美妝、母嬰等，以此為基礎(chǔ)與該產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)或店鋪運(yùn)營(yíng)；強(qiáng)化IP，在成功打造出頭部IP之后，不斷延伸IP附加價(jià)值，通過(guò)為其開(kāi)店、與別的品牌聯(lián)名合作等方式挖掘IP深度潛能；發(fā)展培訓(xùn)業(yè)務(wù)，資深行業(yè)從業(yè)者可以將自己的賬號(hào)培養(yǎng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉，以課程的形式賦能行業(yè)發(fā)展；線下實(shí)體延伸，針對(duì)自有形象類(lèi)的強(qiáng)IP，將其運(yùn)用到日常的生活場(chǎng)景中，通過(guò)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)售賣(mài)，開(kāi)拓線下流量入口，嘗試多元變現(xiàn)；與資本方業(yè)務(wù)融合，發(fā)展可持續(xù)、變現(xiàn)方式多元的MCN，可以選擇與別的產(chǎn)業(yè)或資本進(jìn)行融合，嘗試真正的去MCN化。

競(jìng)爭(zhēng)激烈、資本入駐、新興機(jī)構(gòu)入局，MCN產(chǎn)業(yè)紅利逐步消失，如何突破單一的變現(xiàn)機(jī)制與同質(zhì)化的內(nèi)容服務(wù)，成為每家MCN突圍的關(guān)鍵。以上是一些可以借鑒的路徑參考，但每家MCN或者想要進(jìn)軍MCN的企業(yè)都應(yīng)該真實(shí)、正確地評(píng)估自身，是否有足夠強(qiáng)大的力量支撐自己在這片海域廝殺，最終突破固有天花板，獲得持續(xù)變現(xiàn)，從而成功上岸。

2020年MCN綜合影響力排行榜

2020年MCN綜合影響力排行榜 TOP20