｜本文作者：陳杰 丁曉冰 張凱

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網(wǎng)紅帶貨的影響力有多大？

一次網(wǎng)紅直播，可以讓一家公司的市值飆升7億元。就在2020年1月，上市公司金字火腿的產(chǎn)品在網(wǎng)紅李佳琦的直播間出現(xiàn)后，兩個交易日股票大漲12.77%。

如今，“注意力經(jīng)濟”“眼球經(jīng)濟”正大行其道。作為新經(jīng)濟商業(yè)模式，網(wǎng)紅帶貨憑借實時交互式的線上導(dǎo)購和直觀的購物體驗，成為越來越多行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口。

自2016年淘寶上線直播以來，快手、抖音相繼發(fā)力，連拼多多、網(wǎng)易考拉、騰訊等都加入了直播大軍。根據(jù)《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，2018年淘寶直播平臺GMV（成交總額）達1000億元，帶貨同比增速接近400%，消費者每天可觀看直播內(nèi)容超過15萬小時；預(yù)計2019年行業(yè)銷售額超過3000億元。

爆發(fā)式增長的網(wǎng)紅帶貨，須以平臺為依托。不同的平臺，其呈現(xiàn)出的網(wǎng)紅帶貨特征和消費文化也不一樣。

由此，《知識經(jīng)濟》基于淘寶、抖音、快手平臺網(wǎng)紅的粉絲數(shù)、新浪微博粉絲數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)敏感輿情占比以及2019年雙十一銷售額，推出了三大平臺網(wǎng)紅帶貨影響力榜單和網(wǎng)紅小傳。

淘寶帶貨Top10

網(wǎng)紅小傳

2019年“618”期間，淘寶直播完成144億元的銷售額，其中主播薇婭帶貨5億元。不久后的“雙11”購物節(jié)期間，這個數(shù)字被薇婭刷新，超過30億元的帶貨量，讓薇婭不僅穩(wěn)居淘寶主播之首的位置，更又一次刷新了她個人的成績單——2018年“雙11”期間，薇婭帶貨額27億元。

薇婭本名黃薇，在成為一名網(wǎng)絡(luò)紅人之前，做過線下服裝生意。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商經(jīng)濟的繁榮，以淘寶為主的網(wǎng)店對同類實體店的沖擊日益顯著。據(jù)薇婭回憶，一日，一位顧客來到店中試穿多套服裝后，打開淘寶搜出了同款，以低價網(wǎng)上購買了產(chǎn)品。這件事給薇婭提了醒，不久，薇婭在老公董海鋒的支持下，逐漸將線下生意轉(zhuǎn)至線上，淘寶是其主要經(jīng)營平臺。

2018年以來，淘寶直播體量以400%的增速發(fā)展，網(wǎng)紅背后的網(wǎng)紅孵化機構(gòu)的含金量也水漲船高。薇婭所屬的謙尋公司旗下已經(jīng)簽約數(shù)十位網(wǎng)絡(luò)紅人，該公司由董海鋒全權(quán)負責?！俺踔允菫檗眿I建造一頂保護傘?！币黄獔蟮乐卸ｄh如是說道。

新興網(wǎng)紅孵化機構(gòu)越來越多，新入行的網(wǎng)紅人數(shù)也呈爆發(fā)增勢，但是直播行業(yè)的變化，絲毫沒有撼動這位“直播帶貨一姐”的地位。

“OMG！買它！”

2019年，“90后”美妝博主李佳琦可謂網(wǎng)紅直播界最耀眼的一顆星。“5分鐘封神、3100萬人實時觀看直播”，2019年“雙11”期間，李佳琦創(chuàng)造了超10億元的直播銷售額，而這個數(shù)字僅僅是他爆火一年多以來創(chuàng)造的眾多神話中的一個。

2015年，李佳琦成為歐萊雅化妝品專柜美容顧問。李佳琦在推銷過程中常親自為顧客展示口紅試色，親切有趣的推銷風格很快為他贏得了銷售冠軍。次年，網(wǎng)紅機構(gòu)美ONE與歐萊雅聯(lián)合舉辦了一場“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽，作為歐萊雅區(qū)域銷冠，李佳琦很快在比賽中脫穎而出，隨后簽約美ONE成為一名美妝博主。

一晚上試189支口紅、最多一次試用380支口紅，因試色嘴唇變得麻木腫脹，每天必須敷厚厚的修復(fù)唇膏才能滿足下一次試色需要；為了向粉絲推薦、介紹護膚品、彩妝等，李佳琦的臉自然而然成為試驗田……成名之前，李佳琦也走過了并不順暢的漫長的奮斗之路。

2018年，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”吉尼斯世界紀錄，自此開啟“口紅一哥”的職業(yè)生涯。2019年，李佳琦入選2019福布斯中國30歲以下精英榜。

雪梨本名朱宸慧，于2011年底開始運營淘寶女裝店“錢夫人”。幾年的輾轉(zhuǎn)，以時尚女裝為主業(yè)的雪梨自認是電商紅人、時尚KOL，但在直播業(yè)界還完全是個新人。

2019年，雪梨涉足直播業(yè)?！斑@是一個百花齊放的市場，不同類型的主播加入，能夠促進形成良性競爭的發(fā)展環(huán)境?！蓖?月23日，雪梨發(fā)布的直播戰(zhàn)報顯示，“直播帶貨新人”雪梨在過去一個月的三場淘寶帶貨直播中，累積銷售額超過6000萬元。

雪梨的直播帶貨更傾向于推薦小眾品牌和新奇特產(chǎn)品，“我曾經(jīng)通過直播銷售過一款韓國電飯煲，優(yōu)惠單價1400元，沒想到2000臺當場售罄?！币庾R到KOL對粉絲購買力的影響，雪梨認為不同類型的網(wǎng)紅、KOL應(yīng)當發(fā)揮各自獨特優(yōu)勢參與直播，打造不同類型、各具特色的“爆款”。

雪梨隸屬于杭州宸帆，該公司合作紅人五百余位，總粉絲量超過3億，旗下紅人橫跨電商、時尚、美妝、健身、母嬰親子、美食等多個垂直領(lǐng)域，除了頭部網(wǎng)紅雪梨，還有林珊珊等多位已經(jīng)實現(xiàn)紅人變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)紅人。

模特出身的張大奕時常出現(xiàn)在《昕薇》、《瑞麗》、《米娜》等時尚雜志的內(nèi)頁服裝搭配版面中。在直播電商還沒有如今這么如火如荼時，張大奕已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)聞名的知名紅人。憑借時尚KOL、女裝電商等身份，張大奕的淘寶女裝店鋪早在2018年就創(chuàng)下了年銷售額過10億元的成績。

提到張大奕，不得不提到她所隸屬的“國內(nèi)電商第一股”如涵。2019年4月，作為國內(nèi)首個赴美上市的網(wǎng)紅MCN機構(gòu)，如涵用實際發(fā)展軌跡印證了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”時代的到來。

2019年9月21日，張大奕完成其個人淘寶直播首秀，7小時13分鐘31秒的時間里，275萬人次的在線觀看，整場直播共計銷售額6000多萬元。網(wǎng)紅直播帶來的利潤肉眼可見，在張大奕正式開播之前，如涵團隊經(jīng)歷了長達幾個月的觀察與方案探討，首播開始時，如涵董事長馮敏就站在直播間門口現(xiàn)場觀看，這意味著直播中出現(xiàn)任何需要“拍板”的狀況，比如臨時增加福利、臨時加大商品折扣等，如涵和張大奕都能妥善解決。

張大奕及如涵對首播的重視，可以看出電商直播帶貨時代已經(jīng)真正到來，而頭部網(wǎng)紅的介入，會讓這個行業(yè)隨著競爭加劇越來越好。

1236 萬微博粉絲的初代網(wǎng)紅、自建品牌的 90 后創(chuàng)業(yè)家……2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人張沫凡自創(chuàng)護膚品牌“美沫艾莫爾”，所以與搭配博主、美妝博主發(fā)跡方式不同的是，張沫凡在以網(wǎng)紅“行走江湖”之前，首先為自己貼上了創(chuàng)業(yè)者的標簽。

2015年，張沫凡的“美沫艾莫爾”季度收入破千萬，實現(xiàn)了過億元的盈收。2016年，“美沫艾莫爾”全年營收過億。2019年，“美沫艾莫爾”更是與迪士尼等大IP合作，聯(lián)合推出多款新款護膚品。

2013年，張沫凡開始精心經(jīng)營微博，一條以“失戀”為主題的視頻爆火之后，張沫凡開始有規(guī)律的“微博運營”：每周一發(fā)布有關(guān)穿搭的內(nèi)容，每周三發(fā)布教程類內(nèi)容，每周五發(fā)布美妝類內(nèi)容。

直播時代來臨，2019年4月，張沫凡將淘寶直播列入其常態(tài)化經(jīng)營中。張沫凡曾向媒體透露，其直播團隊除了她只有一個人，負責招商、運營、排期、寫腳本等工作。張沫凡坦言，相較于有夯實的粉絲基礎(chǔ)與產(chǎn)品基礎(chǔ)的淘內(nèi)主播而言，淘外紅人主播則更多要靠在淘外積累的影響力實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，因此對淘外紅人而言，直播的主要受眾就是那些具有高粘度的粉絲?！巴扑]的商品一定要精挑細選，貨真價實?！?/span>

2009年開始，烈兒寶貝以一名平面模特的身份活躍于電商平臺。2016年初，烈兒寶貝開始尋求轉(zhuǎn)型，嘗試加入淘寶直播，并用實際行動證實了這個決定的前瞻性。

2016年6月，烈兒寶貝在老公的建議下開始在淘寶直播。烈兒寶貝用“滑稽”來形容她的首播：公公婆婆將孩子關(guān)在另一個房間，她在直播間對著鏡頭十分緊張地咬文嚼字。展示了幾件衣服后，烈兒寶貝還將事先準備好的小禮物送給了粉絲。烈兒寶貝的首播試水觀看量超過2000，“能和粉絲互動，直播也沒有想象中那么無聊。”

從入行開始，烈兒寶貝對主播事業(yè)從不惜力。2016年“雙11”期間，烈兒寶貝每天播兩場、每場至少5小時，這樣的工作強度她連續(xù)堅持了22天?！半p11”當天，烈兒寶貝實現(xiàn)了超過4000萬元的帶貨量。

2017年“雙11”期間，烈兒寶貝實現(xiàn)5分鐘銷售額1000萬元。據(jù)公開資料顯示，2017年作為淘寶頭部主播，烈兒寶貝全年收入超過6億元，“雙12”單場銷售3600萬元，單場在線觀看量達260萬。

2018年，烈兒寶貝全年銷售額突破10億元。如今，烈兒寶貝已經(jīng)是當之無愧的淘寶直播頭部網(wǎng)紅，常年穩(wěn)居TOP10行列。

在成為淘寶直播網(wǎng)紅之前，祖艾媽經(jīng)營著兩家淘寶服裝店鋪。后來在兒子“祖艾”一歲多時，開始經(jīng)營親子服裝，“祖艾媽”的名字由此得來。

2016年4月，祖艾媽開始了第一場直播，在此之前，她的服裝店鋪月銷量已經(jīng)突破百萬。首播推薦的四款親子裝服飾在之后短短一天內(nèi)賣出了45萬元的銷售額，首播之后粉絲量也產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，由7萬人一路飆升過百萬。

2018年全年，祖艾媽的直播間累積實現(xiàn)14億元交易額，其中重復(fù)消費占了很大比重。

從“她經(jīng)濟”到“媽經(jīng)濟”，祖艾媽和粉絲們一同成長，從女性穿搭到親子服飾，再到直播中和粉絲親切暢聊育兒、美妝無縫轉(zhuǎn)換，祖艾媽在網(wǎng)絡(luò)紅人主播中開辟了一條獨特的發(fā)展之路。踩著母嬰行業(yè)的流量風口，再借直播加持，“祖艾原創(chuàng)親子童裝”在這波紅利中站穩(wěn)腳跟。

隨著直播風起，越來越多優(yōu)質(zhì)店鋪、紅人主播加入這個行列，也為這個行列帶來諸多壓力。為了尋求突破，祖艾媽在直播中不斷嘗試創(chuàng)新，除了服裝，她還嘗試延展商品品類，滿足粉絲的多方需求。

無論是作為知名主持人，還是知名女演員，亦或是傳媒公司董事長，李湘入駐淘寶直播著實引發(fā)了粉絲圈不少討論。就在2019年10月，“李湘直播賣貨翻車”也一度登上微博熱搜榜單。直播賣貨效果一般的例子比比皆是，但主人公換成李湘，就成為娛樂圈內(nèi)外的談資。

事實上，從2019年4月開始在淘寶做直播帶貨開始，李湘的成績一直都不錯，單憑一次“翻車”論短長確實有些不公平。與專職帶貨網(wǎng)紅相比，李湘的直播頻率也不算低，一度保持著每周一次、每次3小時的直播強度，其月帶貨銷售額早已突破千萬，常年位居淘寶“明星直播熱度榜”首位，該榜單其后還有王祖藍、李響等明星。

把微博改為“主播李湘”之后，2019年11月12日，李湘還大方曬出了其“雙11”戰(zhàn)績：“雙11”當天累積成交96萬單，累積成交金額1.3億元，累積總觀看人數(shù)超過3000萬。

網(wǎng)紅通過直播帶貨需要有粘度較高且體量龐大的粉絲群體，網(wǎng)紅經(jīng)濟實際上考驗著粉絲的購買力。而在這方面，女明星入直播這一行帶有先天的優(yōu)勢，李湘還曾多次借助娛樂圈其他人脈資源擴大影響力，例如她的直播間曾經(jīng)邀請過趙薇、林依輪等明星，最大程度增加吸引力。

在2019年李湘的“雙11”慶功宴蛋糕上寫著“湘女王第一個11.11”，“主播李湘”的征程剛剛開始。

蟲蟲chonny是張大奕所屬“國內(nèi)電商第一股”如涵公司旗下主播，在被張大奕一人占據(jù)半邊天的如涵，蟲蟲chonny憑借千萬粉絲和漂亮的直播成績單，也逐漸走上如涵頭部網(wǎng)紅的序列。

簽約如涵后，蟲蟲chonny的粉絲數(shù)由18萬增長至148萬只用了兩個月時間。據(jù)如涵透露，公司投入在蟲蟲身上的運營費用為200萬元，當月就收回成本了。目前，蟲蟲chonny擁有淘寶粉絲116萬人，微博粉絲412萬人，抖音粉絲102萬人，小紅書粉絲25萬人，微信公眾號粉絲35萬人，其多平臺協(xié)同的發(fā)展方式，打造出了全網(wǎng)影響力。

除了張大奕、蟲蟲chonny，如涵簽約網(wǎng)絡(luò)紅人146位，頭部網(wǎng)紅不足10位，但是張大奕、蟲蟲chonny、大金三名網(wǎng)紅年交易總額早已突破億元級別。如涵旗下網(wǎng)紅全網(wǎng)粉絲覆蓋1.88億，月曝光量在25.9億以上，服務(wù)品牌八百余家，可以說資源矩陣相當成熟，在頭部網(wǎng)紅陣營幾乎穩(wěn)定的今天，如涵仍能夯實前幾名頭部網(wǎng)紅的地位，并不斷為腰部網(wǎng)紅匹配資源。

在此背景下，貼在蟲蟲chonny身上的標簽，除了如涵TOP3流量網(wǎng)紅，還有“中國十大美妝紅人”、“中澳電商青年大使”、“2018日本買手聯(lián)盟最具價值網(wǎng)紅”、“時尚紅人全球峰會精英獎”等。

被粉絲稱作“K姐”的陳潔kiki是淘寶直播頭部主播，擁有淘寶粉絲217萬人。在做淘寶帶貨主播之前，陳潔曾為《米娜》等時尚雜志做過平面模特，積累了豐富的穿搭經(jīng)驗。

2012年，陳潔在淘寶開了屬于自己的時尚女裝店，“業(yè)績稀松平?！?。2016年，直播行業(yè)逐漸崛起，陳潔和很多淘女郎一樣，率先試水淘寶直播。

陳潔的首播有8000多個用戶在線觀看，感受到直播的魅力，陳潔很快組建了專業(yè)團隊從事短視頻和淘寶直播事務(wù)，并很快積累了上百萬忠實粉絲。陳潔風趣幽默、親民有趣的直播風格深受粉絲喜愛，在多次淘寶直播PK中，她的成交量都名列TOP10甚至更加靠前的位置。

為了持續(xù)穩(wěn)定有內(nèi)容輸出，陳潔堅持每天晚上高強度直播5小時，內(nèi)容涉及潮流穿搭、生活品類，以及一個月一次的美妝上新，平均在線觀看人數(shù)超過100萬，在同類型直播中人氣排名非常高。2019年7月11日，陳潔攜手著名綜藝明星楊迪開展了一場直播，單場直播觀看人次超166萬，總成交訂單18萬，成交額超1000萬元，直播間熱度位居“711淘寶直播真惠選”活動第一名。此外，在2019年淘寶直播王者挑戰(zhàn)賽上，陳潔kiki以單場直播銷售額4663萬、訂單數(shù)27萬、單場直播觀看量283萬的成績，位居巔峰服飾排行榜第一名。

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